第四章顾客感知服务质量.pptVIP

* * 不同层次的服务感知之间的联系不一定是正相关的。顾客对某一服务行业缺乏好感，并不妨碍他对其中个别服务机构具有好感。社会评价高的名牌服务机构，也会因为工作失误而引起顾客对个别服务岗位的不良印象。一旦名牌服务机构与其所属部门或岗位在服务感知上发生矛盾或不协调，那么对名牌的声誉可能产生较大的影响。因此，名牌，服务机构为保持机构上下在服务感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌鼓舞机构大。相反，不少非名牌服务机构赖以生存的因素之一，是社会对其个别岗位的评价较高，超过对整个服务机构的评价。例如，医疗保险制度改革后，医疗市场竞争加剧，一些非名牌中小医院纷纷推出个别的特色门诊，以增强竞争力。这些医院虽然整体评价不高，但个别的特色门诊一旦树立好的声誉，仍然可以在竞争激烈的医疗市场上生存。 * * 促进服务感知的策略 服务机构可以针对服务营销的内容和影响服务感知的因素设计促进服务感知的策略，主要包括服务接触策略，服务人员、过程和有形提示策略，服务机构形象策略和服务定价策略等。 服务接触的每个瞬间对顾客的感知都是非常关键的，因此服务机构必须管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或顾客100%满意的要求。为了达到这个要求，应做好以下工作： 要清晰地确定和记录服务机构与顾客之间所有的接触点。 要了解顾客对每一个接触点的服务期望。 要根据顾客对每一接触点的期望设计相应的服务接触技巧，即前述的补救性技巧、适应性技巧、自创性技巧和问题顾客处理技巧。 要根据对服务质量感知的5个层面（即，可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性）对每一个接触点的接触技巧进行审核。 * * 服务人员、服务过程和服务有形提示是服务营销组合新增的3个要素，对顾客的感知具有直接的影响，因此服务机构可以通过服务人员、服务过程和服务有形提示来促进顾客的感知。服务人员、过程和有形提示的管理同服务接触点（或环节）的管理整合起来。 增强服务机构的形象也能促进顾客对服务的感知。增强服务机构形象，就是要讲“真善美”，其中“真”是关键。服务机构为树立形象而做广告、人员推销、公共宣传等沟通要讲真实。另外，服务机构要尽量用顾客真实的体验来加强自己的形象。 服务价格是影响顾客价值感知的关键因素，又是同服务接触，服务人员、服务过程和有形实据以及服务沟通的成本紧密联系的因素。服务机构怎样通过调节顾客的期望进而促进顾客的感知，同时又能收回成本，这是定价策略要解决的核心问题。 PZB对服务质量五维度的分析 一、 SERVQUAL方法及修正 例子：问卷/量表修正 通过修订Servqual量表并用来调查商店的服务质量体系，Guiry提出商店服务的7个因素(1)人员服务；(2)商品种类；(3)商店服务程序的可靠性；(4)职员的可接近性；(5)有形性；(6)商店服务政策的可靠性；(7)价格。 Dabholkar等认为商场的服务质量由五个基本因素组成：(1)有形；(2)可靠；(3)人员接触；(4)解决问题；(5)政策。但是Babakus把Servqual修订后用于公用事业，研究结果却表明服务质量只是1个因素。 Wetzels等在对Servqual进一步修订的基础上，通过对食品生产企业的研究，提出这类企业的服务质量主要包括4个因素：与职员有关的因素、信息因素、供货因素和有形因素。 量表/问卷的设计（纬度）可以借鉴前人的研究 量表/问卷的设计（纬度）可以借鉴前人的研究 量表/问卷的纬度可以根据研究的不同进行调整 量表/问卷的设计根据企业/运营特点进行调整 * * 案例讨论 一位巴士售票员的服务技巧 钱怡以前是在隧道六线空调巴士当售票员。她所在的车场用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花挂在车窗边，黄花绿叶分外抢眼。一圈圈用闪光纸做成的花环悬挂在车厢四周，色彩缤纷格外夺目。车厢是浓缩的社会，要当好新风使者也属不易。 有一次，一位乘客上车后顺手把旅行包放在了座以上。钱怡走过去递上了一只方便钩，对他说：“先生，请你把行李挂在扶手上。”想不到，这一句很善意的话竟成了该乘客爆发无名火得导火线。“噢！五星级卖票员就这样限制人身自由、侵犯人权啊！”他竟接二连三地口出脏言，后在众乘客的指责下才收敛。临下车时，还狠狠地把那只方便钩朝钱怡扔了过去。售票员也是普通人，遇上这种人钱怡岂能不生气？然而，遇到的多了，钱怡就采取逆向思维考虑：也许是那位乘客遇上了不称心的事，也许是他今天身体欠佳，恰好被我撞上了。 还真的是无巧不成书，第二天早上那位乘客又乘上了钱怡执勤的车，还带着自己的孩子。上车后彼此认出对方，钱怡依然微笑服务。那位乘客有些尴尬，付了车费就往里走，由于车厢拥挤，那孩子就站在了钱怡的身边。一个念头从钱怡心头闪过，现在是学校上