管窥葡萄酒市2005·西安KA店葡萄酒销售状况分析报告.docVIP

管窥葡萄酒市 2005·西安K/A店葡萄酒销售状况分析报告在白酒市场竞争“水深火热”的时候，葡萄酒市场的“新秀派”们也掀起了一场奠定葡萄酒竞争格局的市场革命。从葡萄酒整桶卖到葡萄酒普及运动，从山葡萄酒盛行到葡萄酒行业标准催生……，一浪又一浪的葡萄酒竞争法术引领葡萄酒消费节节攀升。那么在瞬息变幻的葡萄酒销售终端是怎样的一种竞争局面呢？近期，丁一营销动力机构随机抽取了西安市的一些大型商超，对葡萄酒的销售状况做了一次市场摸底，分析结果如下。 ? 一、K/A店状况 ? 从商业发展模式看，在上世纪90年代以前，商业终端还是以百货商场为主要零售形态，由于商品相对短缺，企业的产品在商场里销售情况较好，厂商双方根据销售量各取自己的利润，也就相安无事。但在90年代以后，以赚取合理利润差额的百货业，受到市场竞争和零售形态的双重挤压，逐渐被大型连锁超市和专业商业集团所取代，统称为K/A店。这是零售业一次革命性的突破，也是一场脱胎换骨的转变，从此零售终端的形象、管理规范和服务意识都取得了非一般的提升。终端为王，着实让企业领略到它的厉害。 ? 随着制造商——K/A店——消费者的新供应模式形成，K/A店在商品分销渠道中的地位越来越重要，一些K/A店每年的营业额在数十亿乃至百亿元以上，拥有越来越多的终端客户资源，K/A店对供应商影响越来越大，甚至决定了供应商的生死存亡。比如沃尔玛占到宝洁公司17％的销售额，占到联合利华6％的销售额，重要性可见一斑。 ? 在西安K/A店经营状况最好的数家乐，无论是选址布局、门店数量、价格优势还是服务质量都首屈一指，家乐也是在西安最早进行大型超市化运作的商家。此外人人乐经营状况也不错，口碑较好，有很好的单店销售业绩。同时好又多、爱家虽然各方面都稍逊一筹，但也有着一定的商圈优势。易初莲花、麦德龙等国外超市有板有眼。还有海星及一些中型连锁店几乎便布西安市的大街小巷和社区周边，一同构成西安市的商超网络。 ? 二、合作模式 ? 目前向西安K/A店供货的既有生产厂家，也有经销商和代理商。在结算方式上实际上是采用代销的形式，结算周期一般按月实销实结，但几乎没有哪家K/A店能及时结算，所以在每家K/A店的接待处，每天都有等着结帐的厂商。结算票据都必须是增值税票。 ? 三、收费状况 ? K/A店对于快速消费品来说，销货量是非常大的，这是众所周知的。但因进场费而设置的门槛，让广大厂商思量和K/A店的合作风险。K/A点变本加厉派生出的各种费用，几乎到了一种疯狂。他们把供应商看成了自己的私有财产，需要什么都向供应商伸手。在供货商的怂恿下和K/A店的欲望膨胀下，进店费由几百、几千到几万，到现在几乎成为供应商的一场灾难。 ? K/A店为进店费等收费项目的合理解释是终端卖场货架资源有限，并为消费者提供质优价廉的商品的初衷，以消费者利益的名义把进店费提到无可争辩的理由，并没有违反法律。政府相关机构也没有办法，在这场没有裁判的竞争中，厂商和K/A店只有在不对称中寻求一种利益的平衡。 ? 一般来说，商场收取的费用有：进店费、条码费（有按单品收取，有按产品系列收取的）、促销费用（堆头、端架、快讯、试饮及促销人员工资）、品牌推广费（展示灯箱、广告、海报、挂旗陈列等）、年节赞助费、入仓折扣、年终返利等。（见下图所示）如果要在K/A店设立专柜，则须与店方另行商量。西安市K/A店的进店费“官价”一般是1到2万不等，但在具体实施过程中，具有一定的弹性，产品品牌效应、企业实力、良好的公关等都可以使进店费达到相应的折扣。另外还可以与店方通过预期销量承包、货物冲抵等形式进行谈判，以达到转移费用压力的目的。  四、价格分析 ? 随着大部分消费者对葡萄酒文化认知度的提高，以及葡萄酒引领时尚的作用日益加强，西安市场上K/A店的葡萄酒品牌日益增多，市场行情趋于多样化。 ? 目前，西安K/A店销售的葡萄酒品牌既有张裕、长城、王朝三大强势品牌，还有莫高、新天、丹凤天韵、西夏王、皇轩、通化、茅台、龙徽、威龙、白洋河等二线品牌以及一些进口葡萄酒品牌，但总的来说，国产品牌在市场上占据主要地位。（见下图所示）  在葡萄酒品牌的辐射下，派生出大量的产品品种，有按年份分类的、有按葡萄品种分类的、有按星级分类的、还有按产品品质分类的，形成了许多产品系列。尤其以三大品牌系列最多，从几元到几百上千元的产品全部覆盖，多达几十种。 ? 传统品牌在价格上相对稳定，新品牌要么走高价路线，拉大产品运作费用空间，要么走低价路线，试图抓住一部分重价格消费者的心。（详见下表） ? 品名 产品备注 价位 长城特醇 蛇龙珠解百纳 45.2 莫高 普装 85.8 长城 一星 33 长城 二星 42.8 张裕干红 玫瑰香型 38.3 张裕 97 59 长城 95 62.2 皇轩 干红 34.6 威龙