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 精确服务营销---寻找市场机会 2—1 市场研究是寻找市场机会的起点 2—2 什么是市场市场研究完成后企业就要对市场的规模、成长性和目标市场进行测量和预测。市场是某个产品和服务的现有的和潜在的购买群体。市场的三个要素：市场 = 人口 + 购买力 + 购买意愿1、潜在市场—对某种产品和服务感兴趣，但由于支付能力或接近障碍等因素还无法 实现购买的消费者。2、有效市场—对某种产品或服务有兴趣、有支付能力又没有外部制约因素的购买群体。3、目标市场—对有效市场进行细分后，企业准备提供产品或服务的购买群体。4、已渗透市场—正在消费本企业产品或服务的那部分购买群体。 2—3 按照购买者的组成可见市场分成五种类型： 精确服务营销---寻找市场机会 2—4 影响消费者行为的因素和购买参与者 文化因素 1）、文化：是一个人需要和需求最基本的决定因素。 2）、亚文化：如民族、宗教、地区文化特点等。 3）、社会阶层：如高收入阶层、白领阶层、工薪阶层、低薪阶层等。 社会因素 参考群体：直接或间接地影响一个人购买态度和行为的所有群体， 如：家庭、朋友邻居、同事、兴趣俱乐部等。 个人因素 年龄和家庭的不同阶段 职业和经济状况 生活方式 性格和对自己的期望 精确服务营销---寻找市场机会 2—5 消费者的购买行为类型 精确服务营销---寻找市场机会 2—6 消费者的购买决策过程 需要可以由外部和内部的刺激产生。营销人员应当了解哪些因素可能会引起消费者对产品的需要，从而在营销计划中规划影响那些因素的措施。 营销人员要了解消费者的信息源，努力在消费者头脑中强化自己的品牌。 消费者形成购买意图到实施购买行为之间，还可能受到两个因素影响： 1）、其他人的态度；2）意外的环境因素。如涨价、失业等。 营销人员要了解消费者在购买后的反应，他们是否满意，使用中有何问题，他们如何处置使用中的物品，这关系到企野产品的声誉和以后的销路。 精确服务营销---寻找市场机会 2—7 机构采购的特点 机构采购是正式组织为满足运作的需要而进行的购买活动。 机构消费市场有如下特点： 购买者数量大大小于消费品购买者的数量。 购买者的规模大、采购量也大。 购买者与产品提供者的关系更加密切。 购买者的地域分布相对集中 工业品的市场需求是由相关消费品的最终市场需求引发的。 工业品的市场需求较少受价格波动的影响 工业品的市场需求受宏观经济波动的影响比消费品市场大。 采购活动正规化和采购人员职业化。 不通过中间商，直接从厂家采购的情况多。要求供应厂商的营销人员也必须专业化、职业化。 精确服务营销---寻找市场机会 2—8 什么是细分市场 市场细分、目标营销和产品定位是企业营销工作的核心，是决定营销工作的关键所在。 市场细分------根据一定的标准将某种产品的市场分割成若干个市场块每一个市场块就是一个细分市场。 目标营销------在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场做为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。 产品定位------在目标顾客的心目中为企业的产品树立一种形象或赋于某种特色。 精确服务营销---寻找市场机会 2—9 如何进行市场划分 划分标准： 按地理细分----如按国家、省市、南北方、城市农村等。 按人口分-------如年龄、性别、生命周期、收入等级、职业、教育程度、宗教、民族等。 按心理分-------如生活态度、个性等。 按购买行为细分--------购买时机、购买偏好、使用频率、品牌忠诚度等。 精确服务营销---寻找市场机会 2—10 广义的竞争分析----五种威胁 在确定目标市场之前，企业必须对竞争状况和自身的资源和优势有一个清醒的认识。 精确服务营销---寻找市场机会 2—11 确认和分析直接竞争者 竞争者是那些在本企业之外能够满足消费者同样需要的企业，他们的产品不一定与本企业相同。 精确服务营销---寻找市场机会 2—12 确定目标市场 P---产品 M---市场 精确服务营销---设定营销业绩指标 一、认清外部环境 二、寻找市场机会 三、设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销策略组合 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法 精确服务营销---设定营销业绩指标 3—1 营销业绩指标体系 应根据各企业实际情况和行业特点确立业绩考核指标体系 财务相关指标： 销售量、销售额、市场占有率、人均销售额、价格变动率、销