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竞争战略与营销策略中的关键因素 竞争战略与营销策略中的关键因素 竞争战略与营销策略中的关键因素 竞争战略与营销策略中的关键因素 竞争战略与营销策略中的关键因素 营销战略三步曲 营销战略三步曲 利乐砖 伊利 三元 　　　　 光明 …. 我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。 ——牛根生 曾经的古越龙山： 只偏居在江浙地区， 与酱油醋混在一起， 持续5～6年徘徊在3个多亿， 在中国酒业没有地位， 被消费者严重忽视….. 喜临门——中国最大的床垫生产企业； 但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没有与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，如何征服崇洋尚外的中国消费者？ 拼音， 缺乏国际感 影响品牌形象 没有意义指向 不精致 卖点 利益点? 差异点 　 　 欲求点 找卖点方法：三点四步走 卖点四步走法 找卖点方法：三点四步走 插位步骤——先插位，再升位 插位营销 巴氏灭菌奶 光明 …… 利乐枕 蒙牛 另起一行 蒙牛插位利乐枕，三分天下 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要？ 何为品牌营销？ 如何进行品牌命名？ 如何品牌定位及挖掘产品卖点？ 如何实现品牌精致化？ 关键点六 如何选择广告媒体？ 经营人心的品牌传播之道 奔驰商标“三角星”的意义代表发动机在海、陆、空的强劲马力。 而车迷的反应是： 信赖、崇敬、自豪和满足 这是什么？ 案例1：奔驰品牌 品牌精致化 案例2：古越龙山品牌精致化过程 品牌精致化 案例3：喜临门品牌精致化过程 品牌精致化 品牌形象升位 广告语升位 品牌代言人升位 案例4：德尔惠品牌升级工程 品牌老化 品牌定位模糊 核心价值不清 品牌个性分散 一线城市发展受限 …… 原有品牌形象 原有终端形象 品牌精致化 原有LOGO 富有 时尚 娱乐 和 休闲 元素的运动产品 新的产品定位 与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，从同质竞争中脱颖而出！ 比例： 15% 10% 15% 60% 高端产品概念：明星运动装备 新的品牌核心价值 运动艺术 无限创意 激情 创意 品位 才气 新的品牌个性 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要？ 何为品牌营销？ 如何进行品牌命名？ 如何品牌定位及挖掘产品卖点？ 如何实现品牌精致化？ 关键点六 如何选择广告媒体？ 经营人心的品牌传播之道 拉力：广告拉动力 推力：销售系统的推动力 企业惯性  左图为AB两家企业不同的投放力度，所带来的不同的投放效果 广告投放预算 广告预算方法 竞争对比法 销售百分比法 历史经验法 市场份额法 力所能及法 目标任务法 没有品牌广告卖不 没有电视广告卖不 没有报纸广告卖不 没有终端广告卖不 广告投放箴言 第三模块 没事找事的 “新闻营销” 关键点三 关键点二 关键点一 媒体需要什么样的新闻？ 媒体渠道攻略 制造“新闻事端”的N个绝招 没事找事的“新闻营销” 新闻 媒体、企业、消费者之间的关系 核心点： 基本点 新闻营销的要领 关键点三 关键点二 关键点一 媒体需要什么样的新闻？ 媒体渠道攻略 制造“新闻事端”的N个绝招 没事找事的“新闻营销” 为什么要对竞争对手进行监控？ 制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。 几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。 竞争对手监控 管理 营销 创新 财务 生产 经营 能力 评价竞争对手的经营能力 竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？ 真正的战场就在竞争 对手“做得不好”与 “没有做的”事情之间 （丰田汽车案例） 竞争5W研究分析法 竞争者桢析 全面侦析 重点侦析 竞争性侦析 竞争者侦析途径 找准对手 对手5w 自己5w 对比研究 找到位置 企业定位图 S优势 W劣势 O 机会 T威胁 使用SWOT分析法重点要求如下： SWOT分析法 S优势 W劣势 O机会 T威胁 管理 产品 渠道 价格 促销 队伍 财务状况 库存及周转率 其它 分析内容 SWOT SWOT分析表 找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源 营销战略三步曲 总成本领先 差异化战略 聚焦战略 竞争优势的基础 领先性产品---穿甲弹 挑战性价格—-杀手锏 摄心性传播---原子弹 短