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2016 市场营销4P4C理论 第二章　市场营销的理论及观念 教学目的与要求：通过本章教学，了解市场营销学的发展过程中形成的理论和观念以及他们在实际工作中的应用。 教学重点：市场营销组合概念及应用 教学难点：整合营销及关系营销的区别 １．经典营销理论－－市场营销组合（Marketing Mix） １．１经典营销组合理论－－４P 组合 市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。 市场营销组合4元素 　　　产品（Product） 　　　价格（Price） 　　　促销（Promotion） 　分销渠道（Place） 产品（Product） 产品可以是实物、服务、思想、地点、人物，或在交易中可能出现的一切东西。 价格（Price） 价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。 促销（Promotion） 促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。 促销的四种基本形式 人员推销 公共关系 广告 营业推广 分销渠道（Place） 分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。 　这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本； 　3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值； 　营销就是赚取1P和3P之差； 　为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。 4P公式 Profit（利润）=1P-3P 案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 　 有一款车（图1）的商标酷 似传说中的凤凰的头部，俗称“凤 头”（图2）。这款车几乎成了兰 铃的代名词。  案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 兰铃公司也生产其他品牌的自 行车，如菲利浦（PHILLIPS）、 三枪（BSA）、海格利斯 （HERCULES）此品牌或叫大力神、 猛牌、红手、享利等。我国第一个骑 车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘 的就是三枪牌自行车。 分析: 1 雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何的改变。 2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具。 3 没有根据市场变化开发出新产品“赛车”，而被其它同行占领了市场。 案例：兰铃固守传统观念，惨遭市场惩罚 思考： 从雷利公司的失败中，我们可以吸收什么教训？ 案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 　满足顾客（Consumer） 顾客愿意支付的成本（Cost） 　　　顾客的便利性（Convenience） 　　　　与顾客沟通（Communications） ２．１　4Cs 理论 ２．市场营销新理论新观念 与顾客建立关联 （Relate） 提高市场反应速度（Reaction） 强调关系营销 （Relationship） 回报是营销的源泉（Return） ２．２营销理论必威体育精装版进展－－４Ｒ理论 整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次： 1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。 2营销部门必须与其他部门相协调。 整合营销 以一种声音说话（to speak with one voice） Case:老字号经营的成功典范——同仁堂 口号:质量第一 二、优势 一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。 核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。 关系营销 关系营销 二、关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴 企业员工 竞争者 供销商 影响者 顾客 三、关系营销的主要目标 维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场，失去利润。 关系营销 一、网络营销的含义 以互联网为媒介进行网上经营的各种活动。 二、网络营销的应用 1 建立电子市场