市场营销与汽车营销.ppt

项目一 汽车市场营销概述 任务1.1 市场营销与汽车营销 【知识储备】 在现代社会经济条件下，几乎所有的经济现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念，汽车也不例外。市场营销作为“一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”更是离不开市场。那么“市场”该富有怎样的涵义呢？ 一、市场与市场营销 （一）市场的涵义 市场(Market)是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。因此，市场才成为人们使用最频繁的术语之一，但市场的概念又是随着商品经济的发展和使用场合的不同而变化的，以下的归纳与总结大体上代表了人们对市场概念的理解和运用。 （二）市场营销的涵义 在市场营销产生的—段较长时期内，很多人都认为市场营销主要是指推销。目前很多人仍持有这种看法，其实市场营销早已不是推销的同义语了。权威的美国学者PhilipKotler认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的)。因为淮确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去”。其研究的对象和主要内容是“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。这就是说，“市场营销”主要是涉及企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。 二、汽车营销 （一）汽车市场营销的功能 1、发现和了解消费者的需求 2、指导企业决策 3、开拓市场 4、满足消费者的需要 （二）汽车市场营销意义 任务1.2 现代市场营销观念的确立 【知识储备】 市场营销是一种综合经营活动，是企业通过一定方式使顾客的需求得到满足、并实现一定利润的商业过程，这种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想即营销观念或营销管理哲学。它是企业经营活动的一种导向，一种观念，是用以指导企业生产、经营、销售的一种思维方式，营销观念的正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。 根据西方对市场营销活动研究的看法，营销观念的发展大体上经历了四个阶段，即生产中心观念、推销中心观念、市场营销观念及社会营销观念。其中，生产中心观念和推销中心观念合称为传统营销观念，是“以企业为中心的观念”，而后两种观念则合称为现代营销观念，分别是“以顾客为中心的观念”和“以社会长远利益为中心的观念”。 一、生产中心观念 生产中心观念（Production Concept）也作生产导向观念，这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。 二、推销观念 推销观念(Selling Concept)产生于20世纪30年代初期，当时由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题。因而推销技术特别受到企业的重视，并逐步形成了一种推销经营哲学。其基本理念是：企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售促销的基本方法就是采取广告和人员推销手段。 三、市场营销观念 市场营销观念(Marketing Concept)或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。 四、社会营销观念 随着社会经济的发展，大量不可再用资源日益枯竭，生态环境遭到破坏，环境污染日益严重，通货膨胀和忽视社会服务等都严重威胁着社会公众的利益和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。 五、当代营销观念的创新 （一）顾客满意 （二）绿色营销 （三）整合营销 （四）关系营销 （五）客户关系营销 （六）网络营销与电子商务 （七）营销道德 【任务实施-分析案例】 营销观念具有非常具体的内涵，不是一些空洞的概念。分析下面一个案例,体会营销观念对企业发展壮大，乃至生死存亡的重要意义。 在世界汽车工业的发展史上，亨利·福特(Henry Ford，1863~1947)是一位叱咤风云的大人物。他发明的汽车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，他的生产实践也推动了人们对生产管理的研究，为早期的管理科学的发展奠定了基础。然而就是这样一位世界级人物，也只是辉煌一时，未能辉煌一世。 美国汽车大王福特曾先后于1899年和1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品(高价赛车)不适合市场需要，无法经营而失败。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆；1906年福特又重蹈覆辙，面向富有阶层推