市场营销之产品策略.ppt

第七章　产品策略 第一节 产品与产品组合 第四节 品牌与包装策略 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 1.了解产品整体概念与产品组合决策； 2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略； 3.掌握新产品开发策略； 4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。 1.能够对企业的产品组合策略进行分析； 2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略； 3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。 第一节　产品与产品组合 二、产品分类 三、产品组合及其策略 一、产品整体概念 一、产品整体概念 “产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层。 基本效用或利益 包装 商标 特色 品质 式样 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 　　随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 产品五层次图 二、产品分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型。 （二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品消费品的分类。 三、产品组合及其策略 （一）产品组合及其相关概念含义含义 产品组合 产品组合的宽度 产品项目 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度 产品线 　　（二）优化产品组合的分析 　　1. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。 图7-5 波士顿矩阵图 2.通用电气公司的方法 本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进。 九象限分析法 三、产品组合及其策略 （三）产品组合策略 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品延伸策略 第二节　产品生命周期策略 二、产品生命周期各阶段的营销策略 一、产品市场生命周期的概念 一、产品市场生命周期的概念 产品的生命周期 即产品的经济寿命 （与产品的自然寿命和使用寿命不同）， 是指一种产品从开发、上市，在市场上由 弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。 产品生命周期 时间 销售额与利润额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 阶段特点 特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速增长 稳定 下降 成本 高 下降 低 上升 利润 无或亏损 增加 高 低或无 消费者 试用者 早期接受者 大众市场 保守者 竞争者 很少 很多 最多 减少 （一）产品生命周期阶段的特点 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （1）导入期： 促销水平 快速掠夺策略 缓慢掠夺策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 低 高 低 价格水平 导入期可选择的市场策略 （2）成长期： 策略： ◎进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识 ◎在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争 ◎增加分销渠道，扩大商业网点 ◎广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色、提高品牌形象上 针对成熟期的特点，可采用以下策略： 01 开发新市场，寻求新用户： 转变非使用人群 进入新的细分市场 提高产品的使用频率 02 改进产品的品质或服务后再投放市场 03 改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期 （3）成熟期： （4）衰退期： 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略 第三节　新产品开发策略 一、新产品的概念 二、新产品开发的方式 三、新产品开发的程序 一、新产品的概念 凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品。 新产品的类型 二、新产品开发的方式 （一）独立研制 （二）协作研制 （三）技术引进 （四）独立研制与技术引进相结合 寻求创意 筛选创意 形成产品概念 研究试制 试销 正式上市 可行性研究 三、新产品开发的程序