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都會連鎖速食業麥當勞之體驗行銷－消費者經驗剖析 學　　生：9221043查麗珠　9321034蔣秀清 　　　　　9321035朱玉惠　9321040傅筱珺 　　　　　9321041陳怡君　9321042蘇正芬 報告內容 緒論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論 緒論 研究背景與動機 研究目的 研究背景與動機 無所不在的體驗行銷正襲捲而來，體驗行銷已是現今的趨勢 。Ex：星巴克、麥當勞 Jack Morton Worldwide研究統計中發現： 　體驗行銷可以導致顧客快速購買產品或服務 Schmitt（1999）所提出之體驗行銷對消費者行為影響，僅為觀點未加以論述 近年來越來越多學術研究皆強調「顧客體驗」的研究 近年來速食文化的普遍，又以麥當勞於北市西式連鎖速食業市場佔有率最高，故以其為研究之對象 研究目的 以體驗行銷觀點結合具象觀點（Rosa 2001）探究消費者於麥當勞中接受刺激，進而反應行動之過程 研究消費者於麥當勞體驗情境感受之強弱及結果 文獻探討 連鎖速食業 體驗行銷 體驗行銷之相關研究 具象行為 體驗行銷與認知模型之關係 連鎖速食業 連鎖店之定義 連鎖速食業 連鎖速食業 連鎖速食業 本研究參考歸納速食餐飲業應具備的特性為： 　（一）產品方面：提供有限的餐點。 　（二）製作方面：採用標準化的生產技術。 　（三）價格方面：訂定大眾化的價格。 　（四）服務方面：提供快速櫃檯式的服務。 　 連鎖速食業 小結： 　　因「連鎖企業之企業形象會影響消費者購 買（田宜文，2006） 」及「速食業所提供給與 消費者產品標準化，不導致影響體驗過程中的 不一致 」，又以麥當勞為台北市西式連鎖速食業業的 市場佔有率最高的連鎖速食業（闕山晴2002），且符 合JFA及IFA所訂定的標準，連鎖速食業的麥當勞，為 本研究對象。 體驗行銷 什麼是體驗行銷？ 　因個別消費者經由觀察或參與事件後 ，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值 。 目前企業，朝向以滿足體驗為主的消費趨勢（Craig, Henry; 2002） 體驗行銷 Schmitt（1999）定義體驗行銷為：因個別消費者經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值 高明智（2001）：消費者的感官、情感、思考、關聯、行動五個面向，重新定意、設計行銷的一種思考方式 體驗模組 體驗之輪 體驗行銷相關研究 具象研究 體驗行銷與認知模型之關係 研究方法 研究工具 研究對象 資料整理與分析 研究工具 本研究所研究之主題，為一全面性現象 深度訪談法為在自然情境下，研究者與被研究者透過雙向交流的互動過程 有鑑於深度訪談法可以深入式的全面理解研究現象，以便消費者內在最原始細微的體驗，故本研究以此一方法為研究理論基礎。 研究工具 深度訪談大綱 研究工具 深度訪談大綱（續） 研究對象 本研究在研究對象的選擇上，先從研究者自身人際圈開始，及進入麥當勞搜尋等方式開始尋找，透過部份受訪者繼續介紹其他符合條件的受訪者 以曾於麥當勞消費之顧客為訪談對象 受訪者之社經背景也涵蓋多層面 訪談人數為30人，每人訪談以40至60分鐘不等 研究對象 30位受訪者基本資料： 研究對象 續前30位受訪者基本資料： 資料整理與分析 本研究資料進行歸納與分析時，主要是採用混合分析的概念 類屬分析與情境分析互有利弊，但可以相互包容，兩者結合可以達到共時性及歷時性的統一 本研究所歸類出的概念主題，先由訪談大綱的重點出發，並經過類屬分析的篩選後，將相關單元進行群眾分纇並設定相關主題 研究結果 消費者於麥當勞之消費經驗  消費者對於麥當勞體驗強弱之不同 消費者於麥當勞之消費經驗 一、就感官而言 （一）深入人心的標誌 　　　1.見到M標誌，就馬上知道是麥當勞 　　　2.一目瞭然，看到就知道已經到麥當勞了 　　　3.見到其M標誌，就不擔心風俗習慣上的不同 （二）廣告知覺的不同 　　 1.因為覺得廣告具有其獨特性 　　 2.看到廣告推出新產品，就會想來嘗鮮一下 　　　3.因為對偶象的崇拜，而引發消費 　　　4.藉著對以往廣告的印象，來安撫孩子的情緒 消費者於麥當勞之消費經驗 （三）貪戀薯條及其他產品的香味、口感 　　1.聞到麥當勞的薯條香，就會忍不住的受它吸引 　　2.麥當勞的薯條與一般的薯條不同 　　3.它的薯條跟麥克雞塊是沒有人能代替的啊 　　4.為了本身口味、口感上的需求，而消費其它偏好的 　　 產品 （四）整體環境感受的不同 　　大部份受訪者對於麥當勞的整體印象為明亮、窗明几 　　淨的外觀，溫馨親近的環境、有音樂及豐富色彩的空 　　間環境，以及乾淨的廁所、富新鮮感的設計等。 消費者於麥當勞之消費經驗 二、就情感而