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顧客區隔分析 葛維鈞 顧客區隔分析 顧客區隔分析(consumer segmentation analysis)是依據不同客戶群間的異質需求，以及同一客戶群內的同質需求將市場劃分為不同的群體。 基本原理 公司不可能服務所有的顧客：不同的競爭者擁有不同的能力與資源來滿足顧客價值。 即使公司可以服務所有顧客，這對公司來說也不是最有利潤的：因為產品差異化最終將會消失，該產業就會失去其吸引力。 企業重點應該擺在有利可圖的顧客。 市場區隔分析的經濟邏輯 區隔策略尤其能發揮作用時： 消費者價值是植基於品味及偏好更勝於價格。 市場內有不同的消費者群組。 市場的範疇經濟及焦點經濟更勝於規模經濟時。 市場區隔層次 大量客製化策略 適合策略 說明 可以客製化的標準化產品 使用時機 顧客可以依照其個別需求以不同方式使用產品時 釋例 可調整光度的照明器具 裝飾策略 說明 標準化產品以客製化方式交貨 使用時機 顧客使用產品的方式類似，但所認知的產品價值不同 釋例 不同包裝的米 透明策略 說明 客製化產品，但顧客對產品的特殊性並不十分了解時 使用時機 顧客有反覆相同的需求，但使用產品時卻無法說明其需求 釋例 麗池飯店消費者 合作策略 說明 順應顧客的明確需求設計產品 使用時機 顧客有太多選擇而無法做決定時 釋例 Levi’s牛仔褲 優勢與長處 有效率且有效能達到競爭優勢 達到市場導向行銷 有效掌握競爭情報資訊 促進新產品研發 彈性 應用流程 步驟1：市場區隔(market segmentation) 步驟2：目標市場選定(market targeting) 步驟3：產品定位(product position) 市場區隔 將市場分割成幾個不同的購買群，依地理、年齡、人口、消費習慣等因素將需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向。 消費者市場的區隔原則 消費者市場的區隔原則(續) 產業市場的區隔原則 牙膏市場利益區隔 目標市場選定 評估各市場區隔的吸引力與消費能力，並選定一個或多個區隔市場為經營重點以獲得高佔有率。 篩選及評估市場區隔 4R (Rating the Market、Realistic in Size、Reach、Responsiveness) 原則 競爭分析：競爭者分析、策略群組分析 外部分析：STEEP、SWOT、產業結構分析 內部分析：顧客價值分析、內部資源分析 利潤測試 產品定位 為每一個目標市場發展出具有競爭力的定位。其作法為安排產品與競爭產品有所區隔，而且在目標消費者心中，佔據一個清楚、獨特以及渴望的位置。 消費者心目中的速食餐廳 選擇定位策略 找出可能的競爭優勢 選擇正確的競爭優勢 溝通且傳達選定的定位 可能之競爭優勢 產品差異化：外觀、性能、品質、耐久 服務差異化：快速、便利、安裝、訓練 人員差異化：態度、專業、敬業、外貌 形象差異化：識別、表徵、代言、活動 正確競爭優勢之特性 重要性 優越性 可溝通性 可負擔性 可獲利性 定位錯誤 定位不足 消費者對其產品印象模糊，無突出之感覺 定位過度 給消費者過於窄化的感覺 定位混淆 導致消費者對公司印象混淆不清 價值定位 溝通及傳達選定的定位 透過行銷組合 若定位已建立，須小心地藉由與定位一致之產品績效及溝通加以維持 必須經常監控定位之變化，隨時配合消費者需求與競爭者策略之改變而調整 改變定位應以漸進方式進行，切忌突然改變 區隔「銀髮族市場」 銀髮族市場是由許多不同的區塊組成，擁有不同的行銷機會。 目前老年人的壽命及健康狀況有所改善，較適當的區隔變數應為健康狀況及社會獨立程度。 關係行銷逐漸重要，可選擇以銀髮族市場的消費動機為基礎。 安泰人壽保險公司 市場區隔化：地理區域、整體市場、消費族群。 目標市場選定：婦嬰客群、單身／頂客客群、親子客群、領薪客群、金字塔頂端客群。 產品定位：服務＋創新。 * * 大量 行銷 利基 行銷 區隔 行銷 個體 行銷 無區隔 完全區隔 裝飾策略 適合策略 合作策略 透明策略 未改變 未改變 改變 呈現方式 產品 改變 *