高等教育出版社谋划方案书.doc

高等教育出版社策划书 第一部分、市场分析 一、营销环境分析 1、出版社发展的背景： 2、出版社发展的需要： (1) 文化对于国家核心竞争力提高的重要需求。 （2）时机需求。未来3~5年是高校教材整合大好时期，将出现优胜劣汰。每个出版社要把握时机，做强做大。 （3）市场潜力巨大。出版社之间竞争激烈导致发展的必然性。 （4）随着媒介的多样化，出版社要与时俱进。 3、图书数字化发展状况 近日，中国出版科学研究所发布的“第五次全国国民阅读调查”结果中显示，国人读书率在近5年内首次止跌，而造成这一结果的最主要因素便是数字化图书的普及。传统的书本阅读这种方式是根深蒂固的，所以目前图书数字化的发展，很有挑战，更有机遇。 同时电子阅读的媒介也在不断增多，比如MP3，电子词典，PSP，手机，电脑都有电子阅读的功能。网络出版产业化使电子书市场前景广阔，其中最近几年手机上网的流行化，尤其是在18~25这个年龄层，他们代表站在时尚的最前边沿，以后手机网络功能将会更强大，电子阅读也将更便捷。电子阅读内容丰富，基础性强，见解性强，时事性强且绿色环保，电子阅读取代传统阅读方式已成为必然趋势。随着技术的日渐成熟，“数字化图书”正在成为一种新的时尚。 二、消费者分析 1、总体消费态势和特点 （1）从宏观来看，全民总体阅读量少，平均来看，广大人群在一生中，其学生年代阅读教科书的量占总体阅读量的很大一部分。人们买书频率低。通俗读物铺天盖地的兴起，高等读物消费量也在总体下滑。 （2）消费者阅读书籍的方式也在增多，在传统的印刷书籍基础上，新一代的年轻人越来越多的开始通过数字化的形式（如网络或手机）来阅读书籍，网络媒体的影响力在逐渐扩大。 （3）消费者的出版社意识弱，因此造成了大部分消费者对出版社品牌没有很高的忠诚度和认知度。而且据统计显示，68.66%的人购书时从来不会考虑出版社因素。（如下图） 2、现有消费者的分析 （1）现有消费者的构成：现有消费者的主体主要为本科及本科以上的学生，教育工作者及研究人员，其受教育程度都较高，据调查显示，本科学历以上的人群占78%。 （2）消费者购买动机：消费者一般都是出于自身学习与考试需要，或作为工作中专业知识参考书来购买和阅读高等教育出版社。 （3）消费者接触渠道：消费者接触到高教的书籍一般都是学校教材统一订购获取或图书馆借阅。 （4）现有消费者的态度：大家认为高教出版社图书权威性高，但并无太大好感，因为其太理论化，缺乏亲和力，其主动购买意识薄弱。 3、潜在消费者分析 （1）总量庞大 全中国13多亿人口，学生以及教育工作者这些现有消费者却不到1亿，剩余12多亿人口占据了市场蛋糕的很大一块。高教社还未触及到的外在市场更大。 （2）购买动机 在这社会化进程加快的时代，新一代人群的素质都在上升，人们对专业化和学术化知识也更加渴求。很大一部分人群会去拓展自己的知识面和提高自己的素质，高教社图书正好符合这些消费者的胃口。这部分人群即是很重要的一部分潜在消费群。 （3）对知识有强烈渴求欲的人群在整个社会中还是占少部分人，所以竞争对手的消费群也是我们可以去关注的潜在消费群体。 4、消费者分析的总结 经上述分析，对消费者总体形势作出以下总结 （1）消费者在购书时出版社意识弱 （2）传统购书渠道和阅读方式仍是第一选择。但网络媒体的发展，使得数字化形式在消费者中影响逐渐扩大。 （3）现有消费者的主要特点为：对知识有强烈渴求、对自我素质提高有强烈意识 （4）高教出版社潜在消费者市场大 三、出版社分析 特征分析 （1）高教出版社发展现状 高等教育出版社（简称高教社）成立于1954年，是教育部直属的以出版高等教育、职业教育、成人与社会教育等各级各类教育教学用书为主的国内最大的综合性出版社在中国单体出版社竞争力排名中位列第一，是唯一入围全球出版50强的中国出版机构，在国内高等、职业教育教材领域的占有率处于行业首位集团化、精品化和国际化①价格适中，质量上乘 ②数字化图书，阅读渠道多样化 （2）普及大众，提升亲和力 五、广告表现策略 1、广告主题策略 “随时随地享受高品质的阅读。” 主题内涵：（1）随时随地：①随时养成良好的读书习惯 ②数字化图书的实现，使读者阅读图书的渠道更多样化和便捷 （2）高品质 （3）高教社的发展与时代共进步，阅读高教社书籍后的您在思想上也与时俱进 2、广告创意策略 （空缺） 3、广告在各媒介的具体表现 （空缺） 六、广告媒介策略 （一）媒体目标： 1、创造一个人们购买教辅类、知识类等专业性较强书籍时的首选品牌形象。 2、推广其数字化图书产品 3、高教广告的覆盖率达到至少80%和5个有效暴露频次 （二）总体媒介策略 以具权威性、针对性的媒体为主，增强高教的知名度，塑造其品牌