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3．投射测验法 主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。这种方法一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。 投射测验法 课堂小结 1、营销心理学研究方法：观察法、问卷法、实验法、访谈法。 2、营销心理学的价值和重要性。 消费的分类 从广义上看： 生产消费：是指人们在生产过程中对劳动 力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损。 个人消费：是指人们为了满足自身需要而对 各种生活资料、劳务和精神产品的消费。 从社会再生产的过程看：个人消费是社会再生 产过程中“生产、分配、交换、消费”四大环节 之一。 狭义的消费就是指个人消费 营销心理学 研究的范畴就是消费消费者的个人消费 消费者 定义：是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或 团体，泛指现实生活中的人们。 我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人； 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各种产业 组织等。 消费品 消费者是消费主体，消费品是消费客体 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费品。 我们研究消费品时应注意如下问题： 主要用于生活需要 应具有市场意义 居民支出不同于消费支出 消费行为 消费行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。这样， 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费、评价、处置等。 营销心理学的研究内容 研究内容之一 （1）消费者心理活动过程 （2）消费需求只是消费者行为的原动力 （3）消费者的购买动机 （4）消费者的购买行为 （5）不同市场的心理特征 （6）产品心理 （7）商标心理 （8）包装心理 （9）价格心理 （10）购物心理 （11）推销心理 （12）洽谈心理 （13）广告心理 （14）公关心理 （15）营销人员心理 研究内容之二 （1）研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象 （2）消费心理宏观与微观分析 （3）研究现代市场营销观念与市场营销心理策略的内容 （4）心理分析 （5）营销人员的选拔、考核和培训 （6）市场营销过程中的新事物 复习回顾 1、心理的定义：是人脑对客观现实的主观反映。人脑是心理的器官，客观现实是人脑的源泉。 2、心理学的定义：是研究心理现象的科学，心理现象是心理学的研究对象 3、营销心理学的定义 4、消费与消费者定义、及相关定义 营销心理学研究的起因 1、营销理念变迁 2、心理学的发展 营销心理学研究的历史回顾 整体市场营销学阶段 消费心理学阶段 销售心理学阶段 广告心理学阶段 Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初) 市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场. 企业营销观念: 以生产为中心 研究重点: 广告心理学 代表著作: 斯科广告理论, 广告心理学 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可 市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一. 企业营销观念: 以销售为中心 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 代表著作: 贝克伦实用心理学 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及 Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪40年代末) Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20世纪80年代初) 市场基本特征: 买方市场. 企业营销观念: 以消费者为中心 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究框架已基本确立 Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今) 市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销 研究重点: 营销心理学 代表著作: