中原做的南京万科金色花园营推广媒体篇中原做的南京万科金色花园营销推广媒体篇中原做的南京万科金色花园营销推广媒体篇中原做的南京万科金色花园营销推广媒体篇.doc

媒 体 篇 媒体分析选择与组合 各类媒体分析 （1）各媒体成本与优劣势分析 信 息 传播面 成本比较 主 要 传播对象 优点 缺点 电视媒体 大 高 工人、中小学生、公务员、一般白领人士、知识分子 观赏性强，具有强大的影响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传递迅速 费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存 广播媒体 中等 中等 学生、老龄公众、一般上班族年轻人士 广泛，制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听 吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存 报纸媒体 大 高 公务员、老龄公众、一般上班族 广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单 平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高 杂志媒体 中等 较低 大学生、女性公众、知识分子 保存期长，广告效果持续时间长，印刷精美，费用较低，传阅率高 缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低 网络媒体 小 较低 学生、白领阶层、高知阶层 传递速度、制作精美，成本较低 安全性较差，且传播面不够广泛 户外广告 大 较低 公众 费用较低，具有一定的持久性 无法选择目标对象 印刷广告 小 低 选择特定的对象 选择特定的购买对象，节省不必要的浪费 购买者广泛，邮寄发放困难 （2）各媒体大众接触比率分析（效果分析） 媒体选择——电视、报纸和户外媒体是客户接触最多的媒体。 电视——有助于迅速提高品牌知名度，利用其良好的表现力展现品牌形象。 报纸——向客户传达大量信息，在客户考虑购买的过程中提供参考。 户外——在楼盘附近区域提供必要的指引，配合电视、报纸建立品牌知名度。 （3）各媒体沟通任务 媒体任务 品牌知名度(知名程度) 品牌认知度(产品信息) 品牌忠诚度(退订率) 品牌联想(市场形象) 报纸 ( ( ( 电视 ( ( ( 户外 ( ( ( SP活动 ( 楼书及单页 ( ( 报纸和电视是本案树立品牌形象、提升销售必不可少的媒体。 利于本案的媒体选择 房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。公共传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、电台覆盖面广、客源层多、效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合一楼盘周边的区域性客源广告诉求，具有强制性。三者缺一不可。 传播媒体 报纸媒体 本市各类报纸分析 媒 体 投放房产广告比率（占本阶段各报房产广告总量） 金陵晚报 51% 现代快报 25% 南京日报 13% 扬子晚报 11% 报纸发行一览表 报媒 发行量 发行时间 房地产版发行时间 读者层面及特性 《金陵晚报》 50万份/日 每日早晨 周三、周五 53.2%的高阅读率；94.2%的主动性读者率。读者的知识层面较高，公务员及白领人士占高比率 《现代快报》 83万份/日 每日早晨 周三、周五 读者知识层面中等偏下，覆盖面广。 《南京日报》 30万份/日 （南京地区） 每日早晨 周三、周五 读者知识层面较高，多为机关事业单位及各企业的职员。 《扬子晚报》 60万份/日 （南京地区） 每日下午 周二、周四 读者层面范围较广，年龄结构偏大，发行范围也广。 《南京晨报》 70万份/日 每日早晨 周三、周五 读者范围较窄，年龄结构偏小。 应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。 基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议： 报纸广告以《南京日报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》为主，同时辅以《现代快报》等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。 关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。 从时间段效果考虑，报纸广告发布以周三、周五为适宜时段，故安排周五为广告主打日，周三、周四为副打日。 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。 在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。 电视媒体 电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“金色家园”在开盘初期，适