第七章出版物市场及其需求.ppt

第六章 出版物市场及其需求 内容要点： 本章重点阐述出版物市场的概念及其构成要素，分析出版物市场的作用；探讨出版物市场需求的基本类型和主要特征；并对影响出版物市场需求的各种不可控因素进行了分析。 第一节 出版物市场的构成及其作用 一、出版物市场的概念 所谓出版物市场，即指围绕出版物商品交换所进行的 各种经济活动以及由此而产生的各种经济关系的总和。 出版物商品供求关系，是构成出版物市场的基本矛盾。 依出版物商品供求矛盾性质的不同，出版物市场有买方市场与卖方市场之分。 卖方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时所出版的商品供不应求的这样一种市场状态。 买方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求时所出现的商品供过于求的这样一种市场状态。 买方市场与卖方市场的基本区别： 买方市场的基本特征是在市场上较长时间地普遍出现需求基本饱和，供给相对过剩，出版物供过于求的现象；卖方市场的基本特征是在市场上较长时间也普遍出现市场需求旺盛，供给相对不足，出版物供不应求的现象。 卖方市场中需求者之间的竞争导致出版物交换价格上升，对生产起刺激作用；在买方市场中，供应者之间的竞争导致出版物交换价格下跌，对生产起抑制作用。 二、出版物市场的构成要素 1、经营者 一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够数量 的经营者，而且还要求具有合理的经营者结构。生产商、 批发商、零售商三者之间要保持相互适应的比例，并要根 据生产力的发展与进步而不断地进行调整。 2、出版物商品 构成出版物市场物质基础的出版物品种是否丰富，结 构是否合理，面市时间与交换价格是否适合读者要求，对 出版物市场是否繁荣都有着直接的影响。 3、消费需求 （1）读者 这是构成出版物市场消费需求的基本要素。读者的市 场角色有倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 （2）购买力 购买力即读者购买出版物的货币支付能力。 （3）购买动机 只有具备了一定的购买动机，也就是说，读者不仅拥 有货币支付能力，而且具有明确的购买目的，才能实现由 需求到消费的转化，并形成现实的消费需求。 三、出版物市场的划分 出版物市场不仅可按各种不同的标准对其进行基本类型划分， 而且可根据经营需要进行细分。 (一）大众出版、学术出版、教育出版市场 1、大众出版及市场特征 （1）何谓大众出版？ 大众出版指与大众日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版。 （2）大众出版的基本类型 大众出版通常以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。 （3）市场特征 一是进入门槛最低，主要依赖人力资本而不是有形资 本，不用多少钱就可以启动； 二是门槛低意味着替代威胁大； 三是盈利性差 。 （4）大众出版的本质 大众出版本质上分散、 即兴、 个人化， 适合一些趣味相投的小机构来做。 2、教育出版及市场特征 （1）何谓教育出版？ 教育出版指与学习、教育及培训有关的出版。 （2）教育出版的基本类型 教育出版市场通常以知识深浅程度和门类为分类标 准，分为基础教育出版和高等教育出版两大门类。 （3）教育出版的市场特征 一是产品标准化，可以大规模制造，大规模销售； 二是盈利最高 ； 三是产业集中度最高。 （4）教育出版的本质 教育出版的经营方式是购买决策者与终极消费者分 离：老师定书目，学生（家长）掏钱。 3、专业（科技）出版及市场特征 （1）何谓专业（科技）出版？ 指与职业和行业有关的出版，是最专、最深、最细分的出版 。我们常常笼统称之为学术出版或科技出版。 （2）专业出版的基本类型 在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学（STM）。 3、专业出版的市场特征 一是投资门坎比大众出版高，因为其内容具专业性； 二是盈利和风险比教育出版低，因为市场细分而狭小， 赚和赔都不会特别多，但却比大众出版盈利高而稳定。 整体上