第七章新产品商品化分析.ppt

* * 分析使用和重购 试用高，重购低—— 试用高，重购高—— 试用低，重购高—— 试用低，重购低—— * * 工业品试销 产品使用 贸易展览会 * * 新产品的采用与扩散 采用过程：首次听到新产品到最后采用的心理过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用 * * 采用者的类型 创新者：5％左右 早期采用者：15％左右 早期多数：30％左右 晚期多数：30％左右 落伍者：20％ * * 采用过程的影响因素 个人因素 产品特征 新产品的差异性 新产品的适用性 新产品的复杂性 新产品的可试性 新产品的可传播性 * * 可口可乐的配方更改 背景 1886创建，与百事比 1950s 5:1 1960s 2.5:1 1980s 1.15:1 更改配方 推出新配方可乐对抗百事的压力。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。 第一次测试的样本规模竟然达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万 在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐 * * 结果 新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。 没多就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。 问题： 请分析可口可乐失败的原因。 * * 还有必要调查吗？调查不准确会更误事，很多调查者以为的是新的和老的都有 * * 第七章 新产品商品化分析 新产品的市场预测 新产品的财务分析 新产品试销 新产品的采用与扩散 * * 新产品的市场预测 新产品市场机会预测 新产品销售预测 * * 一、新产品的市场机会预测 需要： 指没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人们自身的生理结构和人类的条件，不是社会或营销人员所能创造的。 欲望： 是指对具体满足物的愿望;人类需要不多，但被刺激的欲望却很多; 大的、漂亮的、阳光房、便宜的房子。 需求： 指有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 * * 一、新产品的市场机会预测 市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 市场潜量： 在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 市场需求： 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 * * 繁荣期 衰退期 Q2市场潜量 QF市场预测 Q1市场最低量 行业营销费用 市场潜量 (繁荣期) 市场潜量 (衰退期) 行业营销费用 （a）假设在一个特定的营销环境下 （b）假设在两个不同的营销环境下 市场需求函数 一、新产品的市场机会预测 * * 新产品市场机会预测 新产品市场机会 潜在消费者心中没有实现的需求 关键市场因素分析 人口基数 潜在购买者中知道该新产品概念的人数 潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例 * * 一、新产品的市场机会预测 新产品市场潜力预测方法： 1、总量估计 Q=nqp Q：总市场潜力 n：购买者数量 q：购买者的平均购买量 p：单位价格 * * 一、新产品的市场机会预测 新产品市场潜力预测方法： 2、锁比法（连比法） 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得： 对新 谈啤 酒的 需求 人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分经×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比 * * 市场渗透力预测 新产品占领市场的速度 扩散模式 Adp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum) Adp:到t时采用者的人数 Ino：创新者系数 Imi：模仿者系数 Pot：市场潜力 Cum：到t时累计采用者的