联想国际市场营销联想国际市营销场营销.doc

情景二 联想企业关于笔记本电脑的国际市场营销调研策划方案 调查背景：近年来，随着我国经济的迅猛发展，国内笔记本电脑市场也成长迅速。据统计，2002年国内笔记本电脑市场的销售量达到了80.5万台，销售额则达到124.6亿元人民币。从统计数字方面来看，这样的销售业绩比2001年增加了近23万台，销售额增加了近30亿元人民币。　　不过，与国际上笔记本电脑市场的发展状况相比，我国的笔记本电脑普及率仍然偏低，尤其是笔记本电脑销售量占个人电脑市场销售量的比例，依旧处于一个比较低的水平。就一般情况而言，目前在国际市场上笔记本电脑销售量张个人电脑市场销售量的比重，已经达到了25％左右，而在2002年国内笔记本电脑销售量占个人电脑市场销量的比重，只有8.0％。这样的比率虽然比2001年6.7％的比重有了明显的提高，不过与国际市场的平均水平相比，还有相当的差距。从中我们也可以看出，我国的笔记本电脑市场拥有着相当大的发展空间。为了深入了解我国笔记本电脑的现况及发展前景，下面我们通过市场结构和供需情况，做一个简单的了解及分析。商务笔记本成为市场主流　　垂直市场结构：2002年国内商务应用仍是笔记本电脑的主流，商业客户依旧是笔记本电脑消费的市场主体。大型商用市场笔记本电脑销售量为31.3万台，比2001年成长了29.7％；销售额达到52.7亿元人民币，比2001年成长了24.6％。这两项成长速度都远低于2002年笔记本电脑市场的平均成长速度。然而中小型商用市场，笔记本电脑销量却以42％的成长速度成为商务应用市场的新宠。　　平行市场结构：在平行市场中，金融、制造、电信、政府和教育等市场的销售名列前茅，占据了58％的市场销售量，60.3％的市场销售额。而科研、政府、教育、能源和制造等市场成长速度排在前列，销售量均保持在49％以上的成长速度，销售额保持在40％以上的成长速度。　　区域市场结构：2002年华东地区仍然是国内笔记本电脑最大的区域市场，其销售量占据全国24.9％的市场，达到20万台，销售额占全国的25.8％，达到32.2亿元人民币。华东地区笔记本电脑销量和销售额分别比2001年成长了42.8％和33.3％，均高于全国平均成长速度。而华北地区笔记本电脑销量为17.9万台，销售额达到28.5亿元，分别占据全国销售量的22.2％和销售额的22.8％，是中国笔记本电脑第二大区域市场。华南地区笔记本电脑销量达到16万台，销售额达到25.6亿元人民币，分别占据全国销售量的19.9％和销售额的20.6％，是中国笔记本电脑第三大区域市场。这三个区域市场的笔记本电脑销售量和销售额，合计约占到全国市场的70％。　　品牌市场结构：根据有关机构对2002年国内笔记本电脑市场上主要品牌销售状况的统计，除惠普和康柏合并后，新惠普替代原来的康柏外，销量处于前10名的品牌没有变化。占全国市场总销售量和销售额的95％左右，市场集中成都依旧非常的高。　　从销售量方面看，联想、东芝、戴尔、IBM和新惠普占据较明显的优势，销售量占到了全国市场的比重均在13％以上，合计占全国市场销售量的70.5％；宏基被戴尔以及新惠普超越，位居第六名，销售量占全国市场的8.7％；方正和紫光依旧排列在第七、第八名，销售量占全国市场的比重分别是5.5％和4.6％。销售通路结构：经销商和分销商仍旧是笔记本电脑主要的销售通路，二者销量比重共计占2002年中国笔记本电脑销量的70％强；随着戴尔笔记本电脑在我国市场的迅速崛起，以及一些新进入我国市场的笔记本电脑厂商还没有创建起完善的分销通路，厂商直销通路日渐成为重要的销售管道，2002年厂商直销的数量占全国市场销量的比重达到14.5％；2002年通过集成商与增值商销售的笔记本电脑数量的比重为13.7％，而网络销售的比重上升为1.1％。国外品牌称霸，联想一方割据　　根据相关机构对2002年中国笔记本电脑消费行为的调查结果表明，笔记本电脑的品牌、价格、重量、服务和功能配置方面，是客户在进行购买决策时重点考虑的因素。　　客户的品牌偏好：客户需求量最大的五个品牌分别是IBM、联想、东芝、戴尔和新惠普。其中，IBM以25.5％的比重高居榜首，而联想则以18％的比重成为唯一进入前五名的国内品牌。另外，分别有15.7％和11％的客户表示对东芝和戴尔笔记本电脑有购买偏好。与前四名的品牌笔记本电脑相比，表示对新惠普笔记本电脑有需求的有效比重则要显得略低一些，只有7.5％。　　客户接受的理想价格：客户对笔记本电脑的价格需求，也就是客户能够接受的笔记本电脑的理想价位，是客户综合考虑产品配置、功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。调查数据显示，有39.7％的客户认为笔记本电脑的理想价位在1万－1.2万元之间；1万元以下的价位以35.7％的比重位