葡萄酒市场营销策划葡萄酒市营销策划场营销策划.doc

市场营销技巧课程方案设计 班级 英本115班 学号 1120031525 姓名 谢静 评分表 项目 选题（15分） 内容（50分） 表达（20分） 创意（15分） 总分 得分 横江葡萄酒在吉安市场营销策划方案 摘要：今天的中国，一部分人已经先富起来，高档酒的消费已被越来越多中国新贵所接受。财富的积累消费时代。中国的“冰酒运动”应运而生。中国将成为全球规模最大的冰酒市场之一。 为了确保项目的正确实施，收集资料并进行市场调研，并根据市场状况和该项目的实际需要，结合学习的理论知识，以营销管理、战略管理理论为基础，运用 SWOT 分析、竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销 4P组合等研究方法，对企业的内外环境进行分析，制定了竞争战略，提出了具体可行的葡萄酒项目的营销计划。 一 马上进入酒类消费旺季，为使横江葡萄酒在吉安市场上站稳脚跟，提高消费者对横江葡萄酒的接触率，扩大横江葡萄酒的知名度，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。 二、葡萄酒行业总体状况与吉安葡萄酒厂现状 2.1 葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况 世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬 30 至 52 度、南纬 15至 42 度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大约有八成出产于欧洲 。中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的关注。 2.1.1 葡萄酒行业发展状况 中国葡萄酒酿造历史悠久。早在汉朝(公元前 206)就已有人种植葡萄，并以葡萄酿酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得微乎其微。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足 200 吨，直到 1966 年产量才超 1 万吨，1980 年的年产量首次超过 5 万吨。在这之后，中国的葡萄酒产业进入相对较快的发展阶段。1981 年超过 10 万吨，1984 年超过 15 万吨。小型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发能力不强，没有形成自主的技术开发体系。产品知名度低，没有品牌效应，市场营销的掌控能力有限。葡萄酒行业的整体竞争力有待于提高。行业特点仍然是企业规模小、生产分散。 目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向的发展，葡萄酒的消费群体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨大的消费空间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。 2.1.2 冰酒发展状况介绍 冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、冷藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。冰酒最初于 1794 年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来的霜害，使成片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒”。 冰葡萄酒的出汁率只有 10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。 三、冰酒的市场状况和吉安葡萄酒厂的 SWOT 分析 通过对冰酒市场的外部市场状况、行业竞争状况和运营环境进行详细的调查 分析，明确自身的优势和劣势，评估威胁和机会，认清同行业竞争者、潜在的新进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商这五种力量的相关趋势与要点，透彻了解横江葡萄酒的运营环境，为横江葡萄酒项目的战略及营销策略的制定提供充分的理论依据和市场依据。 3.1冰酒项目运营环境分析 华盛酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因素和法律环境等等，这与其他营销企业一样。但是，由于冰酒的独特性以及葡萄酒行业的特殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。 3.1.1 市场准入限制 葡萄酒发达国家的管理制度都是以法律条款的形式出现的，从根本上保障本国的葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果酒的质量进行有效的约束。所以，在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，具有极其重要且不可忽视的作用。 3.2 吉林省华信葡萄酒厂的 SWOT 分析 3.2.1 企业内部外部因素评价表 优势（S） 劣势（W） 内部条件 S1 具有