第三章 购买行为分析.ppt

引起 需要 收集信息 决定购买 购后感觉 和行为 评价方案 1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信息 4、效用函数 5、评价模型 评价模式.ppt 购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是他人的态度， 二是意外因素 S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产品可觉察性能 若E＜P，则消费者会非常满意 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意 决策内容：Who、Where、When、How 顾客的重要性 顾客构成市场 没有他们， 就没有市场 失去了顾客就失去了市场 顾客的重要性 你愿意永远 对我忠诚吗？ 是的，只要你永远 让我非常满意 顾客满意就赢得了市场 一个不满意的顾客的行动 唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品 （1）沉默 一个不满意的顾客的行动 老板，我要退货 （2）退货或换货 一个不满意的顾客的行动 你们公司 太不象话了， 气死我了 （3）对公司提出抱怨 （占4%） 一个不满意的顾客的行动 消费者组织 广告媒体 律师事务所 政府机构 行业协会 （4）申述 （占1%） 我要告你 一个不满意的顾客的行动 千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了 （5）诋毁 （占80%） 第三章 市场购买行为分析 消费者市场购买行为分析 生产者市场购买行为分析 中间商市场购买行为分析 政府市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场也称为最终产品市场。 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场购买行为的特点 1、购买者人数众多，购买量小次数多； 2、差异性大； 3、挑选性强； 4、发展性； 5、非专家购买。 二、影响消费者市场购买行为的因素 文化 亚文化 文化因素 参照群体 家庭 社会角色 和地位 社会阶层 社会因素 年龄的 生命周期阶段 职业 经济状况 个性 个人因素 需要 动机 知觉 学习 信念和态度 心理因素 （一）文化因素外国人图解中西方文化.ppt/中国人分析中西文化 1、主体文化--基本、决定性因素 主体文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是占主导地位的文化，起到凝聚整个国家和民族作用的文化，是千百年历史形成的。 2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体文化，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等 1、相关群体 是指影响消费者购买行为的用以作为参照、比较的个人或群体。福特的“意见领袖” （二）社会因素 相关群体 直接相关群体 首要群体（基本群体） 次要群体 间接相关群体 向往群体 厌恶群体 2、家庭 家庭购买决策类型：一人独自作主型；各自作主型； 共同决策型。 家庭成员的文化程度。 3、身份与地位 示范性、仿效性、一致性 福特的“意见领袖” 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月 TCL 手 机 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿。 （二）社会因素 一级影响因素 二级影响因素 社会阶层的影响因素 经济因素 职业 收入 财富 相互关系因素 个人威望 社会化 政治因素 权力 阶层意识 4、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范；人们据阶层判断其社会地位；阶层是变化的。 中 国 富 豪 上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。??? ??? ??? 中 国 富 豪 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智健会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机…… 上 下 层（2