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10 价格和价值管理 定价目标 定价的三类方法 成本导向 成本加成 目标利润 顾客价值的度量方法 价值表现分析法 联合分析法 实用价值分析法 顾 客 价 值 图 [例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？ 确定价格新思路——从共享价值出发制定价格 10.3 定价策略与技巧 两种策略选择 10.3.2 产品组合定价策略 10.3.3 折扣定价策略 10.3.4 差别定价策略 10.4 变价及管理 10.4.1 企业的降价与提价 降价的目的 扩大市场份额 经营情况不佳 打算退出 促进行业降价以刺激总需求 提价的原因 减少产品份量 用较便宜的原料或配件替代 减少或改变产品的特征来降低成本 降低包装成本 减少尺寸和型号的种类 推出新的经济品牌 10.4.2 企业对竞争者价格变化的反应 在产品高度同质的市场： 你降，我也降 在异质市场上，可根据具体情况作出回应。 面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施 思考 农夫山泉的定价策略给你什么启示？ 1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？ ?从成本角度看： 550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是0.68元左右。24瓶装的一箱水平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是4元钱，运输成本是3元钱，那摊到每瓶水是0.29元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97元。 ? “农夫山泉有点甜”央视春节广告轰炸 农夫山泉上市康师傅渐退出 乐百氏上市 注释 0.90 1.10 1.30 1.60 1.85 零售价 1999 1998 1997 1996 1995 年份 表1：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化 （单位：元/瓶） ?从竞争角度看： 1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在3—4元，利润空间在2块钱以上； 娃哈哈 在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯净水 严密的销售网络 以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额 1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。 在1997年，“农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。 ?从消费者角度看 随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养”因素。竞争对手恰恰忽略了这点。 根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。 根据以上分析，“农夫山泉”可以提供一种有别于娃哈哈等纯净水品牌的“差别化产品”，并对之定以高价。 * 通过本章学习： ?了解定价的主要影响因素和程序； ?明确价格变动反应及价格调整原理以及成本导向、竞争导向定价方法； ?掌握需求导向定价法、顾客价值度量方法和定价基本策略与技巧； ?运用三种定价方法分析以及价格调整原理分析和解决实际问题 1.选择定价目标 2.确定需求 3.估计成本 5. 选择定价方法 6.选定价格 定 价 的一般步 骤 4. 分析竞争者 10.1 定价程序与影响因素 定价目标 市场需求状况 产品成本 竞争者的情况和行为 企业本身情况和行为 产品自身的特点 国家政策法规 影响定价的主要因素 10.1 定价程序与影响因素 追求最大利润 取得一定的投资报酬率 维持生存 保持或增加 市场占有率 应付竞争 成本因素 总 成 本 固定 成本 变动 成本 市场需求 ?需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ?需求估计方法 统计分析法 价格实验法 询问顾客法 ?消费者对品牌或厂商的信任程度，价格知识、产品知识，需求的迫切性等 价格形成的基本架构 0 无穷大 变动成本 变动成本+ 固定成本 总单位成本 +利润 给顾客带来 利益的价值 10.2 定价的一般方法 定价中的关键因素 战略目标 顾客价值 成本 竞争 重点 需求导向 认知价值 反向定价 竞争导向 随行就市 密封投标 成本导向定价法 ?成本加成定价法： 单位产品价格=单位产品成本? （1+成本加成率） ?收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/