16.行销执行与控制.ppt

16. 行銷執行與控制 教學大綱 前言：團隊領導 行銷部門的組織結構 推動行銷工作 行銷控制 前言：團隊領導 男孩問華特（迪士尼創辦人）：「你畫米老鼠嗎?」 「不，不是我。」華特說。 「那麼你負責想所有的笑話和點子嗎？」 「沒有。我不做這些。」 「迪士尼先生，你到底都做些什麼啊？」 華特回答，「有時我把自己當作一隻小蜜蜂，從 片廠一角飛到另一角，蒐集花粉，給每個人打打 氣，我猜，這就是我的工作。」。 前言：團隊領導 台灣惠普員工形容菲奧莉娜是「亮麗」、「慧詰」、「敏感」、「熱情」與「充滿活力」的「天生明星」 奇美公司董事長許文龍喜歡無為而治的管理方式 ，公司階級界線不是很明顯，同事間感情如兄弟姊妹般。 前言：團隊領導 團隊領導者需要什麼條件? 專業能力 激勵士氣 。。。 一、行銷部門的組織結構 1/10 房間為什麼需要櫥櫃與抽屜？ 一、行銷部門的組織結構 2/10 基本類型： 功能別行銷組織 區域別行銷組織 產品別行銷組織 顧客別行銷組織 一、行銷部門的組織結構 3/10 功能別行銷組織 高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位 一、行銷部門的組織結構 4/10 功能別行銷組織 優點 能清楚界定主管與員工所需要的專業背景 能發揮功能的專業性 缺點 不同功能之間可能為了爭取預算、爭寵、立場不同等原因而相互較勁，甚至發生衝突 某些產品或市場因缺乏責任歸屬，容易被忽略 一、行銷部門的組織結構 5/10 區域別行銷組織 根據不同的市場地理區域來劃分 一、行銷部門的組織結構 6/10 區域別行銷組織 優點 能顧及各區域的顧客與競爭者特性 資源配置較明確 區域負責人感覺當老闆，較易激發工作成就感 缺點 區域負責人可能不徹底貫徹總部的任務 區域負責人可能在其地盤上自立門戶 一、行銷部門的組織結構 7/10 產品別行銷組織 以產品線或品牌來劃分 一、行銷部門的組織結構 8/10 產品別行銷組織 優點 行銷主管可深入掌握產品專業知識與技術 行銷主管可快速反應目標顧客的需求 小品牌或新品牌由於有負責主管，不易被忽略 主管可有效整合組織內與該產品相關的資源 缺點 容易造成同公司的產品在市場上互相殘殺 隨著產品或品牌增加，組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲 一、行銷部門的組織結構 9/10 顧客別行銷組織 依據顧客類別劃分 一、行銷部門的組織結構 10/10 顧客別行銷組織 優點 經理人對顧客有深入了解，有助於帶來顧客長期的滿足感 缺點 若經理人自行創業或跳槽，他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷，甚至落入競爭者手中 二、推動行銷工作 1/9 工作分配 協調與合作 溝通與激勵 跨部門合作 跨企業合作 二、推動行銷工作 2/9 工作分配 適才適所，把對的人放在對的位子上 團隊組成應有異質性，以免思考僵化，難以創新突破 二、推動行銷工作 3/9 協調與合作 明確說明行銷目標的優先順序 不同單位的本位主義與利益觀點容易引起磨擦，因此主管應明確說明行銷目標的重點及其原因，以免擴大磨擦 。 二、推動行銷工作 4/9 協調與合作 務實安排並密切遵守進度 許多衝突源自於工作進度不詳或落後，因此主管應確保每個單位都能在對的時間知道該做什麼、由誰執行、該做多久、何時完成等。 二、推動行銷工作 5/9 協調與合作 強調合作關係 行銷主管應在專業與態度等方面為人尊重，並清楚說明每個單位或職務的權力義務 圓融處理利益衝突 主管應了解每個單位的核心活動與利益觀點，以便圓融處理衝突 二、推動行銷工作 6/9 溝通與激勵 外部溝通 讓消費者了解產品的核心利益等 上級溝通 讓隸屬主管了解策略內容、執行細節與預算等 平行溝通 讓其他部門了解行銷部門的策略及所需支援等 同事或下級溝通 讓下屬瞭解執行計畫的方式與時間排程等 二、推動行銷工作 7/9 溝通與激勵 主管應了解員工的動力來源（金錢、安全感、有趣的工作、與其他員工的互動關係等），以有效激勵員工? 獎勵團體，以激發團隊合作精神 二、推動行銷工作 8/9 跨部門合作 了解各部門的立場 清楚說明行銷部門的目標與所需支援 尋求跨部門的最大利益 二、推動行銷工作 9/9 跨企業合作 (策略聯盟 strategic alliance) 互補與整合聯盟成員的資源，創造共同利益 三、行銷控制 1/5 控制過程 比較「執行成果」與「預期目標」 三、行銷控制 2/5 控制過程 比較「執行成果」與「預期目標」 三、行銷控制 3/5 銷售分析 評量總體銷售→進行細部分析 銷售細部分析：將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原因等因素區別，再比較不同類別的銷售成果（銷售量、銷售額、市場佔有率） 三、行銷控制 4