消费者行为学课件1.ppt

不同消费者的行为对比 * * 《消费心理学》 齐鲁工业大学 高林 * * 课程学习目的和要求 通过本课程的学习和讨论，将全面、系统地掌握消费者行为学的基础理论与基本理论，教熟练掌握和运用消费者行为学的实务技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。 * * 课程结构 第一篇导论 第二篇消费者决策过程 第三篇影响消费者行为的个体与心理因素 第四篇影响消费者行为的环境因素 * * 第一章 概论 教学内容： 第一节 消费者与消费行为 第二节 消费者行为研究的历史 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 第四节研究消费者行为的意义 案例 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到兴奋，她的表情使你感到兴奋；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机…… * * * * 案例 * * 第一节消费者与消费行为 消费心理学研究对象：是市场经济中消费者各种心理现象所持有的规律性。 一、消费（广义）指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。分为生产消费和生活消费。 消费（狭义）指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。 二、消费者 （广义）指直接消费生产资料或生活资料的人。 * * 消费者 消费者（狭义）指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 四、消费者行为:消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为。 消费者行为的特点：多样性、复杂性、可诱导性 消费行为与消费心理的关系 消费心理是纯粹的内在心理活动，消费者行为是具体的行为是外部活动。心理支配行为。 * * 角色类型 角色描述 倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 决定者 在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品、服务的人 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 * * *  发 起 者 影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 购买决策 * * 第二节 消费心理研究的历史 一、? 古代的消费思想 春秋后期的计然---经济循环学预测市场。提出“旱则资舟，水则资车，物之理也” 其弟子范蠡“夏则资皮，冬则资欷” 战国的白圭（商业理论家）：“人弃我取，人取我与”的经商原则。 西方 古希腊哲学家亚里士多德“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作、意志均为欲望所引起” 法国 西斯蒙第提出社会生产的目的是满足消费者需要的观点。英国的托马斯提及精神文化消费。 * * 二、消费心理学研究历史过程* （一） 萌芽时期（19世纪末——20世纪30年代） （二）?应用时期(显著发展)（20世纪30年代——60年代） 20世纪50年代后出现新的理论，60年代美国消费心理学科分会成立标志着消费者行为学成为一门独立的学科。 （三）?变革时期(确立地位)（20世纪70年代至今） 特点:1理论进一步得到发展。2、重视宏观方面的研究。 3、转向对因果关系的研究。4、与相关学科结合的结合。 5、引入现代研究方法。 * * 研究的历史阶段 萌芽时期 （1930年以前） 美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法 应用时期 （1930-1960年） 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题 谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 变革与发展时期 （1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立 * * 萌芽时期的特点 1、消费者行为的研究具有局部性； 2、研究范围较窄； 3、研究方法简单； 4、研究内容局限于理论； * * 海尔的购物清单 购物单A