健怡净水器市场推广策划方案文本.doc

健怡净水器市场推广 策划方案 团队名称：八.九组合 团队成员： （泉州师范学院） 队长：08信管 杨文娟 成员：09信管 李守杨 08信管 林秋香 指导老师：助理实验师 洪丽芳 前言 　　 　　 泉隆净水设备有限公司 【公司简介】　　 泉州市泉隆净水设备有限公司成立于2009年，致力于向人们提供“干净、便捷、可信赖”的家用净水设备，以净水行业最严格的规范标准制造家用净水器，将会是领导未来中国净水行业商业模式的净水设备制造公司，注册商标为“健怡”、“舒泽”、“阿美”，表现出泉隆人对中国健康水的执著追求。 　　 泉隆公司致力于“让每一个中国家庭都喝上健康直饮水”，主要宗旨是“用最先进的商业模式满足每一个中国家庭的净水需求，用最贴心的服务为每一个家庭提供可信赖的净水器”。 　　 泉隆公司不同于一般意义上的水业公司，而是一家立足于自主掌握并提供净水核心技术服务的公益型企业。在中国饮水安全日益严重的今天，泉隆公司结合全球前沿净水技术、中国各区域水质情况以及家用净水市场发展现状，运用最先进的商业模式，直接为各个区域市场提供超性价比的净水设备及净水服务。 目录 一、 策划背景和目的 2 （一） 策划背景 2 （二） 推广目的 2 二、 推广环境分析 3 （一） 市场概况 3 （二） 产品分析 4 （三） 消费者分析 4 （四） 竞争对手分析 6 （五） SWOT分析 7 三、 目标市场定位 9 （一） 目标市场定位 9 （二） 目标市场行为特征 9 （三） 引导目标市场消费的主题 9 四、 推广战略 9 五、 推广策略 10 （一） 前期市场调查 10 （二） 产品策略 10 （三） 产品推广 10 （四） 终端策略 12 （五） 销售推广 12 （六） 利用公共关系宣传造势 15 （七） 服务策略 15 （八） 相关部门职责 15 六、 实施细则 16 七、 实践效果评估 17 八、 费用预算 18 九、 可行性分析 19 （一） 可行性的运转销售模式 19 （二） 可行性的具体分析 19 附：参考文献 20  策划背景和目的 策划背景 随着经济的不断发展，环境污染特别是水污染日益加剧是不可否认的客观事实，通过对我国城市自来水质现状可以预见，家用净水器作为解决水质污染的最佳选择，在我国有着巨大的潜在市场。净水器市场经过短短几年的发展，已经得到了社会认同，但应用于工业居多，在家庭中的普及率仍然较低。 家用净水器从上世纪８０年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简单，过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展，我国的家用净水器已逐步受到消费者青睐。 从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提高，净水器必将像彩电、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成气候。 只有认真地分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱、繁多却不规范的现象，因此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够十分有效地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。 推广目的 1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 2．扩大产品的知名度，树立“健怡”净水器的形象,使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3．提高市场(特别是泉州市场)占有率、品牌知名度和美誉度。 4．提高现场售点的产品的销量。 5．注重公司的长远利益，为“健怡”今后的经营打下基础。 推广环境分析 市场概况 根据问卷调查，目前泉州市场上73%的人听说过净水器，27%对净水器还是一无所知，但有75%的消费者对净水功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度，而仅有20%的家庭已经购买并且安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等；主要用途用在饮用、烹饪、洗菜、洗浴、美容等，据调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在烹饪方面，9.1%的家用净水器主要用在洗菜方面，4.5%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还用2.3%的家用净水器用在其它方面，可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面用途发展。 根据市场走访，各中小型超市中没有出现家用净水器