99上行销学原理.doc

99上???行銷學原理 第一篇鳥瞰行銷 第1章??行銷的意義與內涵 本章主要在於替學員建立行銷學的基礎，重點有： 1.行銷的意義 2.市場理念的演進 3.顧客知覺價值與顧客關係1-1 行銷的意義 【行銷習作】1.為什麼交換被認為是行銷的起源與核心觀念？1.1.1行銷的起源：交換p17 交換的形成需要的條件p18 1.涉及至少2個單位：這個單位可以是個人群體（家庭或同事）或組織（店家、學校或社團、政黨） 2.交換雙方需要某些需求與目標 3.雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西 4.雙方都具有交換的意願、能力和資格1.1.2行銷的定義：交換p19 2004 美國行銷學會（American Marketing Association），AMA：將行銷定義為 1.1.2.1 行銷強調價值的創造與交換??????交換是行銷的核心觀念 1.1.2.2 行銷是一種組織功能與程序? 行銷功能；4p?產品（product）定價（pricing）推廣（pormotion）通路與配銷（place and distribution）以上組合簡稱行銷組合【行銷習作】3.市場理念經歷哪四個階段？各階段的特色是什麼？p22 1-2市場理念的演進 4個階段：生產、銷售、行銷以及社會行銷導向?p22 1.2.1生產導向（prodution orientation） ?????「東西只要不錯，就可以賣出去」 ????需求大於供給，產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向。 生產導向理念容易導致行銷近視症（marketing myopia）也就是只看到眼前的產品，卻忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。 1.2.2銷售導向（sales orientation） ?（1） 銷售導向的理念及營運目的是「強力推銷手上的東西，顧客的需求與利益是次要的」 ?（2）銷售導向理念容易導致廣告不實、業務員對消費者的干擾、消費者的壓迫感等問題，往往引起消費者的反感。因此，就有許多國家制定法案以減少強力推銷的後遺症，保障消費者的權利。例如，我國的消費者保護法1.2.3行銷導向（marketing orientation） ??行銷導向和 銷售導向最大的不同是： 標榜行銷導向的企業往往強調顧客利益，顧客至上，用心服務等。? 【行銷習作】4行銷導向和銷售導向理念的差異？ 行銷導向和銷售導向的比較 ????????????出發點??????焦點???????方法????????目的?? 行銷導向???目標市場???市場需求???整合4P??????滿足客戶來獲利 銷售導向???廠商????????產品??????強勢推銷?????透過銷售獲利1.2.4社會行銷導向（societal marketing orientation） ???綠色行銷成為1990年企業理念，是人們因應環保問題而興起的一種行銷方式。 1.2.5行銷導向觀念在台灣的普及 ??1.經濟政策 ??2.國民所得 ??3.基礎建設 ??4.科技發展 ?1-3顧客知覺價值與顧客關係 1.3.1顧客知覺價值 價值（value）固然是由企業來創造、溝通與傳遞，它卻必須以消費者的角度來理解與詮釋，才有可能對市場產生感動的力量，也就是說價值（value）不是企業說了算而是要讓消費者真正理解與感覺到才能發揮影響力。所以學者認為使用「顧客知覺價值」更貼切。也能與「顧客終生價值」（customer perceived value，CLV）的觀念有所區別（顧客終生價值是指顧客在未來為企業帶來的總淨利） 顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）定義為「顧客在綜合考慮了取得產品的成本/代價與所得到的品質/利益之後，所作出的效益評估」 ????????????成本/代價：是指顧客為了購買與使用某個產品而必須承擔的「付出」 ????????????品質/利益：是指顧客在購買與使用某個產品後的「收獲」 【行銷習作】5?說明提升顧客知覺價值的兩大差異？ 行顧客知覺價值：是顧客針對某個產品，對該產品所形成的價值判斷。 ?2大途徑：降低成本/代價、提高品質/利益 1.3.2顧客關係 ??產品利益普遍上被認為是促進購買及滿足消費者的重要因素之一。然而，企業和消費者之間的關係對交易的發生以及消費者滿足感也有舉足輕重的影響。 ? ??利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的消費者發展長期互惠的聯絡網路。 關係行銷 要點：1.生意不只做一次 ???????????????2.商品與服務品質優良，讓顧客滿意 ???????????????3.維持與顧客的關係，持續關心他們 1-4行銷的應用與管理 【行銷習作】6.以85度c連鎖店為例，說明行銷活動創造什麼效用？ 1.4.1應用行銷的單位 企業是應用行