——市场营销学.ppt

★企业形象识别系统（CIS） （corporate identity system) MI (mind identity) 经营理念识别 BI (behavior identity) VI (visual identity) 经营活动识别 整体 视觉 识别 （六）产品包装 1、产品包装三部分 2、产品包装策略 （七）产品生命周期 2、产品生命周期各阶段基本策略 ★产品介绍期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 1、概念 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 （八）新产品开发 1、新产品创意来源 2、甄别创意 3、形成产品概念（产品创意、产品概念、产品形象） 寻求 创意 甄别 创意 形成 产品概念 制定 市场营销战略 营业 分析 产品 开发 市场 试销 批量 上市 选择 定价 目标 分析 需求 价格 弹性 测算 成本 分析 竞争者 产品 价格 选择 定价 方法 确定 价格 二、定价策略 （一）定价方法 1、成本导向定价法 2、需求导向定价 3、竞争导向定价法 （二）定价策略 1、折扣与折让定价策略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价折扣 2、地区定价策略 FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价 运费免收定价 3、心理定价策略 声望定价、尾数定价、招徕定价 4、差别定价策略(价格歧视) 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价 销售时间差别定价 5、新产品价格策略 撇脂定价、渗透定价 6、产品组合定价策略 产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价 （三）价格调整 1、价格调整的原因(提价、降价) 2、价格调整的注意问题（消费者、竞争者、企业） （三）价格调整 1、价格调整的原因 提价原因： 成本上升、需求压力、争取名牌效应 降价原因： 价格竞争压力、扩大市场占有率、需求不振、产品生命周期变化、成本下降 2、价格调整注意问题 ★顾客反应 对提价的反应：普遍现象，可以理解；产品很有价值；产品畅销，可能会更贵；企业在牟取暴利。 对降价的反应：产品质量有问题；产品老化，替代产品很快出现；企业经营困难；价格会继续下跌。 ★竞争者反应 降价会损失大量利润（可能不跟随）；自己成本比较高（可能滞后跟随）；会导致自己不同档次的同类产品冲突（不一定会跟随降价）；如果竞争者反应强烈，一定会跟随降价，甚至有更大幅度的对抗。 ★企业应变的一般对策 同质产品市场 竞争者降价 企业必须 随之降价 否则会失去市场占有率 异质产品市场 顾客会综合考虑价格、质量、性能、服务、外观等多种因素。 反应有较大的自由度 （二）选择目标市场 1、市场细分 目标市场营销：企业识别各个不同的购买群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 （意义、依据、有效标志） 2、目标市场选择 目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 （相关因素、目标市场涵盖策略） 3、市场定位 企业从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，求得在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 属性和利益、价格和质量、用途、使用者、产品档次、竞争态势、等因素组合定位 竞争者入侵本企业品牌市场占有率下降、 消费者偏好发生变化产生品牌转移时，考虑重新定位。 （三）设计市场营销组合 1、市场营销组合（4P） 公司为了满足目标市场需要而加以组合的可控制的变量。包括：产品、价格、地点、促销。 2、大市场营销（6P） 企业为了成功地进入特定的市场，在策略上必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得相关方面的合作和支持。 （四）管理市场营销活动 1、计划执行 2、计划控制 年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制 与营销相关 的战略计划 营销管 理实质 营销管理过程 第二部分 市场营销管理过程 需 求 状 态 营 销 任 务 新 业 务 计 划 设计 市场 营销 组合 选择 目标 市场 分析 市场 机会 管理 市场 营销 活动 营 销 目 标 业 务 单 位 环 境 威 胁 高 低 市 场机会 大 小 冒险业务 （高机会、高威胁） 理想业务 （高机会、低威胁） 困难业务 （低机会、高威胁） 成熟业务 （低机会、低威胁） （一）分析营销环境的方法 一、