第三讲：公共卫生服务目标群体行为分析111.ppt

* 通过利用社会营销的策略来推动人们的自愿无偿献血行为， 一方面可以通过营销观念的应用和引导，压缩乃至清除“强制手段”的思维方式在献血组织者头脑中的空间，改变“由上压下、由内而外”的行政导向，确立“由外而内”的顾客导向，增加无偿献血过程中的“人情味”，为无偿献血行为和相关组织树立更加正面的形象; 另一方面，由于营销技术和技巧的引入，会给采供血机构等相关组织在运作、宣传、推广、沟通等方面带来高效率。 * 社会营销在无偿献血活动中的应用表现在以下方面： 一、借鉴市场营销的原理、技术和方法： Thompson曾对一个区域内居住的西班牙裔人群进行无偿献血行为调查，他不仅将西班牙裔和非西班牙裔的人群比较，还比较了西班牙裔人群中的献血者和非献血者，其中发现西班牙裔献血者多数是受过良好教育、具有较强的英语交流能力和拥有一份稳定工作。 Nonis等曾经进行大学生献血者和非献血者细分研究，发现2个群体在性别、血型、专业和对非金钱激励的看法有显著的差异，在感知风险的纬度上没有明显差异。 * Burnett对无偿献血市场细分做了深入的研究，对早期的献血者和非献血者进行比较研究，在总结了以前的区分变量后还加上了一些新的人口变量和行为变量，通过多元判别分析来选择最有效的细分变量，研究发现献血者多为已经成为母亲的女性，他们大多拥有较为稀有的血型．态度谦逊，不愿意冒险，很关心健康并且受过良好教育。 以上的实例证明，在无偿献血实践中，运用社会营销中的原理和方法，将能更有效地激发目标群体的无偿献血行为。 * 二、坚持目标群体自愿行动的准则： 从社会管理的角度看，传统的促成人们行为改变的手段主要有：政治手段、法律手段、经济手段。 我国建国初期党和政府发起的“破四旧”、反迷信讲科学的运动是典型的政治手段；事无巨细均立法管理、依法行事是法律手段；税收工具则是很多国家都采用的经济手段。如环保税在西方施行多年，已有力地规范了人们和企业的行为。上述3种手段都有一个共同点，即体现出国家的意志，均带有强制色彩。 * 与上述3个手段不同的是，社会营销的实施以目标群体的自愿为前提。社会营销强调激发目标群体的自愿行为，这恰与无偿献血强调的自愿性是相一致的。自愿无偿献血者是最安全的献血者，不同国家的研究表明无偿献血者没必要隐瞒健康情况和生活方式来争取献血资格。 他们的首要动机是帮助别人，而不是获利，他们追求的只是一种帮助别人的满足感。实施无偿献血受到法律的保障，是保证血液质量、确保临床用血安全的关键。 * 显然，社会营销在从过去的计划献血向自愿无偿献血的过渡中，可在一定程度上弥补国家强制行为不能触及的方面，成为推动社会进步和血液安全的有力工具。 * 三、引导改变目标 群体的认知和行为：社会营销活动的核心内容是改变目标群体的行为。 * 行为改变有2方面的含义： 1、改变人们的认知和价值观。 从最初级的层次讲，社会营销首先要向目标群体宣传某种知识和理念，尽量获得目标群体的认同。 2、当目标群体认知和价值观得到改变的同时，他们的行为也逐步得到改变。 人们的行为改变有短期行为的改变和习惯的改变。一般来说，促成目标群体短期行为的改变较为容易，而改变人们长期形成的习惯则较为困难，必须要有更长的时间。 * 在社会营销实践中运用较为广泛的分析目标接受者行为改变的理论和模型主要有6个： 健康信念模型 “知信行”模型 社会学习理论／社会认知理论 理性行为理论 行为改变阶段模型 社会规范理论 其中“知信行”模型在无偿献血中广泛运用。 * 最早运用“知信行”模型展开无偿献血研究是在1989年，Okpara调查了尼日利亚人对采供血的态度以及献血行为，首次阐述了二者相关关系。 随后，“知信行”模型在无偿献血研究中被广泛运用。 * 高东英等曾经对北京市居民无偿献血行为进行了调查分析。 调查方法：采用自行设计的《北京市无偿献血情况调查表》进行无记名抽样调查。 * 数据分析： 1、对无偿献血相关法律法规内容的知晓率 无偿献血是公民自愿的无偿公益行为：87.0% 我国自1998年10月1日实行无偿献血制度：29.8% 参加献血的公民年龄是18-55岁：58.9% 献血者及其直系亲属可以按规定免费用血：57.5% 有关医疗用血互助金制度：10.1% * 2、对无偿献血常识的知晓情况 “献血后是否需要大量补充营养”，回答“是”占57.3%，回答“否”占37.7%，回答“不知道”占4.7%； “献血后是否需要较长休息”，回答“是”占52.2%，回答“否”占43.0%，回答“不知道”占4.9%； “献血是否有损健康”，回答“是”占18.3%，回答“否”占73.4%，回答“不知道”占8.3%； * 3、不同的渠道获取无偿献血相关知识的情况 街头流动采血车、固定采血小屋： 41.3% 医疗机构：33.