第九章 品牌运营.ppt

第九章 品牌运营 内容安排： 品牌联合 品牌授权 品牌扩张 从龟兔赛跑说起 生活中的品牌联合—双赢 两个现有品牌联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。 一、品牌联合的定义 1996年，帕克·简和舒克认为，品牌联合是指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新产品创造一个组合品牌名称。 2003年，路塞斯尔、卡利与苏瑞认为，品牌联合是在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌结合而创造一个新的产品或服务。 品牌的联合应该是强强联合才有意义；联合的两个品牌地位是相同的，不存在主副关系。 案例：快餐业的品牌合作路线 通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。 特点：不需要创造价值，只是提升品牌的认知。 两个公司进行合作的原因，是因为他们具备或者想取得在客户心目中品牌价值的一致性，创造满足消费者的新价值。 （1）互补性专业品牌合作（白酒与保健品） （2）品牌与专业组织的合作（哇哈哈与中国慈善组织，先富带动后富） 特点：两个品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联系。合作方能够通过这种联系提高他们原来具有的品牌声誉，创造更多的价值 哇哈哈与中国慈善组织合作，先富带动后富 1.投资339亿资金注入中国农村，解决农村就业问题 2.2000年春风行动，帮助下岗职工及特困家庭 3.08年，与中国扶贫基金会合作，启动营养快线筑巢行动。 4.宗庆后女儿捐资1亿元与浙江大学合作食品研究院，深入研究食品安全问题，力争向社会提供健康安全的食品。 “一瓶一份 一砖一瓦 为贫寒学子筑起温暖的宿舍” 把一个以优质的产品质量而闻名的品牌提供给另外一个知名产品，作为其组成元素之一。 特点：提升了双方的品牌价值，分摊了宣传费用。 案例：英特尔花1亿美元与IBM\戴尔等著名品牌电脑制造商合作，在电脑说明书上打上intel inside的标志。 两个强大的互补品牌结合在一起产生一种新的产品或服务。不仅仅是零部件的相加，而且是每个合作伙伴都不断地选择他的核心技术和竞争力来投入到这个产品中。 特点：两种品牌都具有较高的声望和专业优势。 案例：埃索(esso)石油公司和特易购(Tesco express)便利店联合在加油站建立24小时营业的迷你超市 案例2：劳力士与LG合作生产劳力士手机 三、品牌联合的原则 根据实际需要选择品牌联合的类型 合作目的（长期、短期） 合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合 合作品牌的产品类别要有一定的相关性 合作者的资源要能互补—提升价值 品牌在各行各业中的地位要均等—门当户对 苏泊尔与金龙鱼的合作 相关性：地板和厨电—搭配销售 资源互补性—提升价值 四、品牌联合的风险 稀释原品牌的价值 品牌个性的不和谐 破坏战略协调 品牌危机的株连效应 1.稀释原品牌的价值 品牌联合不一定双赢，错误的品牌联合有可能对企业毫无益处，甚至会造成对原品牌价值的稀释。 案例：吉利公司购并沃尔沃，使得沃尔沃的品牌价值逐渐模糊。(快乐人生，吉利相伴) 2.品牌个性的不和谐 品牌个性的不和谐，消费者会对品牌联合形成负面的态度。 帕萨特：成熟与稳健 与中国移动的合作（动感地带、全球通） 3.破坏战略协调 当一个企业决定改变其品牌在市场上的定位或战略时，就有可能给品牌联合的合作者带来麻烦。 中国移动+麦当劳 ——我的地盘，我喜欢 4.品牌危机的株连效应 联合品牌中的一方出现任何危机都会对合作伙伴产生株连效应。 品牌危机的株连效应 第二节 品牌授权—加盟 2.品牌授权原因 品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。 电影公司授权玩具公司生产喜洋洋与灰太狼玩具，并且授权服装公司生产带有图案的服装。 奥特蛋 3、品牌授权的三要素： 品牌授权商—版权所有者 指拥有授权版权的公司， 如迪斯尼公司拥有旗下所有卡通形象的版权 品牌代理商 指品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司。（流氓兔品牌授权） 被授权商 指获得品牌授权商在合同约定范围内授权使用其品牌的公司 4、品牌授权的主要方式 （1）商品授权 被授权商运用授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产，运用在产品设计和开发上，并进行销售。 迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。 （2）促销授权 被授权商运用授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产，与促销活动相结合，规划赠品，促进公司产品销售。主题广告、创意主题活动 （3）项目授权 被授权商运用品牌授权的商标、人物及造型图案等无形资产，策划并经营某一主题项目。 例子：迪斯尼乐园中的麦当劳主题