中小企业与市场行销.ppt

國立台北大學合經系方珍玲 中小企業合作 Chapter Outline 一、前言 二、產銷合一的行銷 三、產銷分開的行銷 四、海外投資與行銷 六、結語 前言 中小企業活動階段 生產製造 市場行銷 商品交易型態 因環境、條件、狀況及定位不同，故各企業採行之行銷方法、策略及均不相同 前言 願景→你想建立什麼樣的公司？ 使命→顧客為什麼要購買公司的產品或 服務？ 目標→打算要用什麼標準來衡量公司的 成敗？ 策略→要如何推動公司業務？ 計畫→公司勢必得完成哪些工作？ 前言 商品交易型態 B2B-資本財或生產財商品(公司事業行號，所有關生財器具，包括動產、不動產等所有資本財產。例：機械、工作母機等) B2C-消費財商品(指能夠直接影響到效用的財貨，效用是指個人消費有形或無形的東西產生的舒服感，例如:錢、汽車、房屋等) 產銷合一的行銷-1 國內行銷情形 迂迴生產 拉長高級財與低級財間的距離，自然力與勞動力創造之財貨，輾轉成為消費財。此一輾轉過程，就是迂迴生產，亦即生產由很長的一串垂直分工或多家廠商來完成。例：電腦之晶片、硬碟、DRAM由各家廠商生產 高級經濟物之價值從低級經濟物而來，高級為生產財，低級為消費財 特點：生產較多、創造價值 產銷合一的行銷-2 國內行銷情形 產銷合一 地方型(中小企業)、全國型(大型企業) 由單一廠商完成，有形商品附帶無形服務。連鎖行銷體系(例：餐飲業、相片沖洗業、超商) 以所在區位、商品品質、商品價格為主要核心 需有資金及效率規模配合 產銷合一的行銷-3 海外行銷情形 生產移至海外，伴隨海外直接投資 因資金不足而增加困難度 美、日及東南亞國家均無可能性，大陸地去較具突破性(因計畫經濟而缺乏行銷觀念與技術、語言) 例：上海永和豆漿大王(ING霸菱集團資助) 產銷分開之行銷-1 資本財之行銷：內外銷差異不大 偏向資本密集型態 商品擁有自我品牌(品質、功能、品級、價差) 大部分直接將產品銷售給使用者，部分採取「接單生產」 外銷僅距離加長、文字語言轉化，困難度不高，與內銷類似 產銷分開之行銷- 行銷方式 行銷類型--制式化與定型化 刊登國際專業雜誌 固定刊登廣告 參加商展 網頁及網站製作 透過親友介紹 透過貿易協會之協助 產銷分開之行銷- -內銷 消費財之行銷 種類繁多 資本密集、勞力密集 同時具有大規模生產、小規模生產之型態 傳統內銷方式之特色 多層次、批貨頻率高、批貨數量小、銷售者擁有退貨權、週轉資金由賣方承擔、現金交易、請款期較長 產銷分開之行銷-4 行銷體系 市場力量集中於銷售面，非生產面(例：家樂福、COSCO、大潤發) 銷售網路相當集中，呈現寡占(例：7-11) 耐久性消費財之行銷須顧及維修及售後服務(例： 國產汽車與裕隆汽車) 非耐久性消費財之行銷，過去生產與銷售市場之力量相當，現在趨向於國際化或全球化 資本密集與技術密集 產銷分開之行銷- 外銷 消費財之行銷： 大型化、技術化及資本密集化，有助於外銷市場之發展 通常缺乏自行創品牌之力量，近年漸有轉變 國內大小工廠成為相互加工型態，再彙整到貿易商或外銷廠商之外貿部門進行外銷 不容易自建銷售據點或零售體系進行外銷，近年來已朝向自建品牌及自建銷售點、利用網路 產銷分開之行銷- 外銷 消費財之行銷： 原廠委託代工 OEM(Original Equipment Manufacturing ) 原廠委託代工設計（Original Design Manufacturing, ODM） 最短的交貨途徑 產銷分開之行銷-外銷 消費財之行銷： 整合方式之服務 採購部門下單、驗貨，設計、包裝、庫存等機能加以整合，形成一種專業性兼具組裝、包裝能力的大供應商 優點 提高議價能力，分享部分的行銷利潤 比建立行銷通路或加強行銷能力更容易 產銷分開之行銷 二分化市場結構 大企業主內銷市場、中小企業主外銷市場， 兩類市場結構、行為、績效均有顯著差異的現象 台灣中小企業特色 中小企業外銷市場表現優異 加工出口、代工生產製造業，平均利潤降低，逐漸外移第三世界國家及中國 與國際公司、國外大採購商、連鎖系統採垂直分工之型態 方向一：是使中小企業突破行銷的瓶頸 方向二：則是使中小企業跨入行銷的障礙 升高 大型企業和中小企業取得資訊，或利用網路平台的成本與機會相對平等 中小企業有機會直接參與行銷通路，打破大型企業近乎壟斷通路的現象 善用網路交易平台，由生產製造進入行銷通路，或進入國際行銷的可能性和機會提高 IT產業的全球運籌分工體系 跨國性通路商取得更大的市場支配力量 電腦業戴爾（Dell），專注市場通路的掌控，把多數生產製造委由OEM或ODM廠商供應 運動鞋的耐吉（NIKE）也是專注品牌的通路商，幾乎不需要自行生產製