创业计划中的市场调研.ppt

创 业计划中的市场调研 山东大学威海分校商学院市场营销系 山东大学威海营销管理研究中心 内容简介 市场调研的概念与功能 调研在创业中的地位与作用 市场调研的内容 市场调研的步骤 市场调研的方法 调研抽样的方法 调研问卷的设计 调研报告的写作 1.市场调研的概念与功能 又叫市场调查或市场研究，指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理、分析与企业营销活动有关的信息资料，为企业营销策略和营销战略的制定提供科学依据。 市场调研的功能 描述：收集并陈述事实 你今天的晚餐是在哪个地方吃的？ 诊断：解释信息或活动 为什么不去第一食堂？ 预测：判断发展趋势 假如我们推出5元/份的配菜，2荤2素，注重营养、颜色和口味的配比，并且送餐上门，你是否会选用？ 2.调研在创业中的地位与作用 有利于发现市场营销机会 就业信息网 有利于制定正确的市场营销策略 产品、价格、渠道、促销 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效控制 3.市场调研的内容 营销环境研究 产品研究 市场竞争研究 消费者研究 渠道研究 3-1 营销环境研究 PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术 3-2产品研究 产品概念发展及测试 定价研究 名称研究 包装研究 买椟还珠的故事 3-3 市场竞争研究 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？ 3-4 消费者研究 人口统计特征 购买心理动机 购买行为特点 购买/使用满意度 3-5渠道研究 渠道类型 生产者-代理商-批发商-零售商-消费者 经营某类产品的零售商店有多少？ 有哪些商店类型？每种类型的商店有多少？ 主要销售渠道是什么？ 4.市场调研的步骤 5.市场调研的方法 5-1文案调查法 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。 内部资料 外部资料 5-2观察法 调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法 神秘顾客法：调查者扮作顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷 肯德基的神秘顾客调查 5-3小组座谈法 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调查方法 使参与者对主题进行充分而详尽的讨论 了解人们对一种产品、观念、想法或组织的看法 5-4面访调查法 街头拦截式面访调查 访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简捷调查的一种方式 入户调查 敲门-甄别-访问 5-5专家访谈法 调查员对相关领域的专家进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感 访谈围绕一条主线 访谈中要注意追问和引导 访问员必须持中立的态度 访谈用语要贴切、恰当 掌握好访谈的时间（30分钟—1小时） 6.抽样的方法 普查：对调查总体的每一个个体都进行调查 全国人口普查 抽样调查：从总体中抽取一部分样本进行调查，以推算总体特征 等距抽样：每隔5人 方便抽样：街访 判断抽样：典型消费者 配额抽样：性别/年龄 雪球抽样：推荐 7.调研问卷的设计 问卷的一般结构 常见问题形式 问卷设计中应注意的问题 7-1问卷的一般结构 问卷标题 问卷说明 问卷主体 甄别问卷 正式问卷 背景资料 7-2常见问题形式 二项选择法（是否/有无） Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ １．是 ２．否 多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个） Q2 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项) １．防止意外事故　 ２．投资　 ３．养老保障　 ４．建立子女教育基金　 ５．储蓄 ６．医疗保障　 ７．其他＿＿＿＿　　 回忆法 Q3 当我一提到牛奶，您首先想到的是　　牛奶，其次是　　，再次是　　。 态度量表 Q4 请对第一食堂的下述各方面作出评价： 饭菜口味 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 饭菜价格 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 服务态度 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 环境卫生 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 5 4 3 2 1 7-3问卷设计中应注意的问题 答案要穷尽 Q5 您家中谁喝牛奶？ 1、孩子 2、青年人 3