2008年郑州建业城三期年推广方案-19doc2008年郑州建业城三期年度推广方案-19doc2008年郑州建业城三期年度推广方案-19doc2008年郑州建业城三期年度推广方案-19doc.doc

建业城三期2008年度推广方案 一、整体推广策略 一）营销推广策略 二）营销阶段划分 二、分阶段推广计划 一）入市准备期 二）第一波蓄水期 三）第一强销期 四）第二强销期 五）持续收尾期/四期入市期 三、主要媒体投放排期 四、2008年度营销费用明细 整体推广策略 一）营销推广策略 定位基点 结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状，我们在08年度的三期营销推广中将会面临哪些关键问题点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。 核心策略 一个中心 两个主场　三条主线 一个中心…………濮阳首席国际化大盘，无可撼动的大盘价值 两个主场…………市区、老城 三条主线…………概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年 执行主题（营销线）：切近客户诉求放大产品价值，强化营销； 　　　　　　　 互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球”效应 全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想，在“市区”和“老城”这两个主战场上，一手深耕营销渠道，一手滚动客户资源，通过切实有效的项目定位和震撼人心的营销话述，彻底打通项目的营销通路，最终奠定坚实有力的品牌领导地位。 　 以“品牌价值体系”带动项目三期，乃至更多产品的顺利推进，实现项目可持续性的双赢发展。 推广重点 1）风格传承，品质提升 以具有前瞻性和统领性的通盘思考，统领项目分期的风格性差异，使推广方向紧紧围绕 “领军品牌 大盘气势 人居典范”的核心目标上。在视觉表现中将在一、二期“现代主义风格”的基础上，以两者内涵的相通的“简约、大气、品位”为为引申点，树立三期的超越性形象，通过类似“风格传承，品质提升”的推广主题的传播实现三期与前期的统一，同时体现三期在前期产品基础上的进行升级。 2）立体宣传，强势树立大盘形象 作为濮阳市场目前规模最大的高档楼盘，在一二期的推广过程中，建业城并未能够在市场上树立起鲜明的大盘形象，更没能通过全城首席大盘这一项目独特优势为项目销售带来直接促进，因此在三期的推广过程中，建业城应该通过媒体资源的有效整合利用，强势宣传本案“首席大盘”的市场定位，展示项目的大盘气势，并最终成功树立项目在濮阳市的“全城首席大盘形象”。 3）双线 “高度统一、同频共振” 大盘形象是整个项目顺利发展的重要支撑，而项目三期则是建业城目前在市场上的核心表现力，它们两者之间互为基础，相互促进。因此，我们采取“以树立大盘形象为旗帜，带动三期产品；以三期热销为标杆，增辉大盘形象”的策略，在营销上高打高举大盘形象，热力推进三期产品，形成双线“高度统一、同频共振”的预期效应。 4）以大盘带动区域，以区域突破全城 “大盘”的影响力，我们不容忽视。它能改变的不仅仅是 一个项目，一个区域，甚至是一座城市！所以，在区位的弱势上，我们唯有用“大盘”强势的影响力去带动项目，辐射区域，突破全城。在三期推广之始，针对全市整体市场，将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升华，提出“全城首席大盘，濮阳人居典范”的领袖概念，并以“高、大、全”的产品优势作支撑，达成高记忆、快传播、深感情的推广效应，真正树立“濮阳领导品牌，高端人居典范”的市场形象。 5）以“老城”“市区”为主场，以“铺面”“渠道”为手法，以客户资源滚动为核心 　“走出去，走出去”是我们无可回避的唯一出路，我们所要吸引的不仅仅是老城、县乡的高端客户，还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑，所以我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区”，并以两大主场向上或向下扩散，最终实现辐射全城的长期战略目标。 a.在客户挖掘上我们以下三方面为主导： 　撒网式扑捉新客户； 　渠道精攻新客户； 　滚动老客户资源（再置业／老带新）； b.各区域的客户攻略分类： 目前当地客户置业习惯受区域局限明显，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。 　　在老城确保客户占有率第一； 　　在乡镇广为铺面，保证认知度第一； 　　在市区重点打击，保证精准度第一； 在油田逐步渗透，保证潜力资源最大化； 　　市 区 建议通过有效渠道直袭客群核心，随之逐步渗透，直至融冰。如政府、金融等机构的中上层，移动/联通VIP客户等高端数据库，以直投“会所体验卡”、项目小手册、互动联谊等多重形式，进行渠道营销。 油田区 建议采用“从点到面”的扩展攻略，将“城花”“小哈佛”作为项目的外展点，以设置第二销售部（选择城花底商）、老客户维系、联谊/外展/团拜/派单等多重形式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射，以此有力对抗竞争对手，抢夺实力客户。 6）开启全市焦点 打通营销通路 权威渠道渗透 a、启用全市焦点媒介，树立项目品牌高度； b、打