台湾蝴蝶兰国际行销与品牌建立之策略研究.ppt

2009/12 台灣蝴蝶蘭國際行銷與品牌建立之策略研究 主講人： 張 靜 貞 教授 中央研究院經濟研究所 研究員 暨 中華經濟研究院 顧問 研究團隊：溫芳宜、吳佳勳、蕭心怡、吳淑華 民國九十八年十二月 題 綱 國際市場情勢分析 品牌建立之可行性 外銷問題- 檢疫 品種權 結論與建議 整體來看，我國蝴蝶蘭出口仍呈現成長趨勢 按海關與國家別分 植株：美、日合計近8成。 種苗：美佔5成，其次是荷、德。 切花：日、英、美合計超過9成。 日本市場-1 蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊： （盆花） 拍賣金額— 盆花—149億日圓，比2007年減少7％ 拍賣數量— 盆花— 419萬盆， 比2007年增加1％ 平均拍賣價格— 盆花—3572日圓/盆，比2007年下跌8% 日本市場-2 蘭花（洋蘭） 2008年拍賣市場資訊： 拍賣金額— 切花—148億日圓，比2007年減少9％ 盆花—249億日圓，比2007年減少10％ 拍賣數量— 切花—16億枝，比2007年減少3％ 盆花— 1191萬盆， 比2007年減少2％ 平均拍賣價格— 切花— 91日圓/枝，比2007年減少6% 盆花— 2094日圓/盆，比2007年減少8% 日本市場-3 政府花卉政策 內銷(花卉產業振興方案)—推廣品牌化 特有品牌 產地品牌 環保品牌 外銷(輸出戰略)—建立國家品牌 成立以民間為主體的全國組織—花卉出口擴大協議會 收集出口國與海外實用資訊 實施有效的宣傳活動及品牌推廣 強化高品質穩定的出口體制 2008年鎖定香港與歐盟，制定輸出事業模式策略  生產地— 主要集中於加州、佛州及夏威夷 加州--以未滿5吋盆為主 佛州—以5吋盆及以上為主 批發市場資訊— 盆蘭— 金額— 2008年1.4億美元，佔總盆花20%，比2007年少1.8% 數量— 2008年1,700萬盆，僅次於聖誕紅，比2007年少1.5% 價格— 2008年8美元/盆，比2007年下跌0.25% 切花— 2008年僅7百萬美元，佔總切花的1.7% 美國市場-2 美國之進口來源： 盆蘭 2008年進口值約 4 千萬美元 主要來源：台灣、泰國、荷蘭、加拿大、中國及南韓 我國自2005年可帶介質苗株輸美後， 進口佔有率逐年上升 美國市場-3 行銷通路圖 　荷蘭市場-1 Hillenraad 100（2009）統計： 荷蘭境內供應量爆增 由2003年1,200萬株增加到2008年 7,200萬株，成長6倍。 荷蘭拍賣市場價格 2008年每週平均拍賣價約5.08~5.19歐元 2009年同期降到3.67~3.70歐元，跌幅約3成。 荷蘭市場-2 生產面: 歐盟最大的花卉生產國 年產值40億歐元，大約佔歐盟的一半 銷售通路: 拍賣市場（大約70%） 直接賣給批發商（30% ） 荷蘭市場-3 為我國主要競爭對手之原因 開放與自由競爭市場 生產全球化，但核心技術與育種留在荷蘭 供應鏈、通路與物流配送系統強大 掌握客戶之需求，對品質標準要求高 朝向大型企業組織發展 中小花農透過合作方式來作聯合品牌行銷(如Decorum) 發展低耗能溫室系統 　中國市場-1 植株部份： 進出口均有驚人成長 自2004－2008年間，進口成長122%，出口值成長1,388%。 自2006年起，中國已成為蘭花植株之淨出口國。 主要進口來源: 95%來自韓國、日本(2.6%)及台灣(2.4%)。 主要出口對象： 荷蘭(42.2%)、日本(28.2%)、德國(9.2%)、美國(7.1%) 切花部份： 中國目前為蘭花鮮切花之淨進口國 進口來源：99%來自泰國 出口對象：日本(46%)，俄羅斯(21%)及澳洲(19%) 中國市場-2 台灣蝴蝶蘭對中國之外銷情形 在2003年達高峰，但後來外銷比重逐漸減少 目前中國僅占我國蝴蝶蘭外銷第九位 目前中國市場蘭花銷售價格仍然偏低，我國業者生產成本相對較高，難以打入。 成為我國競爭對手之原因： 目前已有多家台商、荷商前往投資設廠，預期幾年內蝴蝶蘭外銷產值將會大幅提升。 中國已有向美國申請帶介質進口之意願，若得以洽談成功，將對我國中大苗輸美直接造成衝擊 其他新興市場 已開發國家 加拿大 花卉業者多為荷蘭後裔，具創業精神 與荷蘭種苗場(Sion)接力生產，就近銷往北美市場 新加坡 位居東南亞轉運樞紐位置，可深入中東市場 國民所得與科技水準高，有高價位之市場需求 中東地區 杜拜轉運中心之潛力 當地花卉生產成本過高，需仰賴進口 開發中國家 印度 巴西 非洲 問題: 缺乏品種保護 技術與作業系統之銜接 後勤配送設施欠缺 品牌建立之可行性︰公司品牌策略-1 B2B品牌