项目九(模块2)_广告策划方案_.ppt

无锡商业职业技术学院 王燕 无锡商业职业技术学院 王燕 应用文写作项目化教程 王 燕 应 用 文 写 作 文字版下载 项目九 广告宣传 模块一 产品说明书、解说词 模块二 广告策划方案 模块三 广告文案 文字版下载 情景设定 广告策划 文字版下载 情景导入 为了进一步扩大新产品在市场上的影响力，来伊口公司决定在公司三周年庆典活动期间，面向省内各高校举办系列广告宣传活动。经公司研究，决定将这次广告策划和宣传任务交给了策划部经理江南负责。公司向江南强调了两点要求：一是这次广告策划一定要契合产品，突出创意；二是本次广告策划和宣传费用不能超出公司预算。 情景设问 江南在拟定本次广告策划方案时应该考虑哪些因素？你又将如何为自己的团队设计一份富有创意的广告策划方案？ 文字版下载 任务执行路径 课前：了解广告策划流程→学习模块知识→市场调研→广告相关资料准备→撰写广告策划书 课中：教师讲解知识点→团队展示广告策划文案→团队广告策划书要点陈述→师生点评→评比→小结 课后：修订文案→上传课程群 文字版下载 一、广告 知识平台 广告 广告的含义有广义、狭义之分。 ◆ 广义的广告即广而告之，是公开、广泛地面向大众的宣传活动，如社会公益广告。 ◆ 狭义的广告指“商业广告”或“经济广告”，它是通过传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、互联网等）把商品、服务等信息传递给人们，以引起人们兴趣和购买欲望的一种宣传手段。 本项目讲述的广告主要指商业广告（以下简称广告中）。 文字版下载 （一）广告的特点 知识平台 ◆ 传递性。广告的目的是为了促进商品或劳务销售，以取得利润。 为此，必须通过文字、画面、影视形象，将商品的性能、特征、用法 介绍给大众，将提供的劳务范围、项目、形式告诉给大众，成为沟通 供需双方的桥梁。 ◆ 灵活性。一是篇幅的长短十分自由灵活。二是运用文体十分自由灵活。广告可以用对联、诗词、相声、书信、新闻、记叙等多种载体表达。 ◆ 说明性。广告的目的在于通过宣传介绍，引起人们对商品等产生购买的欲望，达到成交的目的，因此广告必须抓住产品的特点，讲清该产品与其它产品相比较而独具的优势，同时还要了解不同消费者的心理特点，从而引起购买欲望。 文字版下载 （二）广告的分类 知识平台 □ 按直接目的 □ 按不同受体 □ 按覆盖地区 □ 按选用媒介 销售广告、信誉广告、观念广告。 全国性广告、区域性广告、地方性广告。 消费者广告、工业用户广告、商品批发商广告。 报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、邮寄广告、户外广告、其他媒体广告（如公共交通工具上的广告、电话、橱窗广告，立体充气广告，机器人广告等。 文字版下载 二、广告策划方案 知识平台 广告策划方案 是企业为了达到最佳的营销效果而进行的具有创意性的广告策划工作的结晶，是广告策划决定的各种战略、策略、方法和步骤的书面表达形式。 文字版下载 （一）广告策划方案种类 知识平台 广告策划方案 宏观～ 微观～ 又叫整体广告策划方案或总体广告活动策划方案。它是对在同一广告目标下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告定位、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策的方案。 又叫单项广告策划方案，即单独地对一个或几个广告的动作全过程进行策划的方案。 文字版下载 （二）广告策划方案的撰写格式 知识平台 广告策划 方案 封面 目录 前言 正文 文字版下载 （二）广告策划方案的撰写格式 知识平台 广告策划 方案 封面 目录 标题：产品名称+文种 如：“MOTO—860手机广告策划方案” 策划单位名称：要写全称，必要时署明策划人或组织人员姓名 时间：指策划方案编制完成的时间。 前言 正文 文字版下载 （二）广告策划方案的撰写格式 知识平台 广告策划 方案 封面 目录 目录应涵盖整个策划书的主体内容，读过后能使人对这个广告策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有基本的了解。 前言 正文 文字版下载 （二）广告策划方案的撰写格式 知识平台 广告策划 方案 封面 目录 是对策划案的总体概述和说明，目的是让企业高层决策者或执行人员快速了解方案的基本内容，因此要准确概述或说明广告策划的时限、目标、任务和广告主的营销战略。如： 前言 正文 文字版下载 （二）广告策划方案的撰写格式 知识平台 广告 策划 方案 封面 目录 1.广告环境分析 2.广告目标 3.广告定位 4.广告创意表现 5.广告媒介选择和规划 6.广告预算 7.广告实施计划 8.广告效果评估与监控 前言 正文 广告策略 广