市场研究与投资决策.doc

市场研究与投资决策 篇首语 工业企业的经营管理，若依据单个产品的运行轨迹，企业首先涉及的是对产品市场前景的考察，从而决策项目的投资。 第一章 市 场 研 究 教学目标与要求 通过本章内容的教学，让学生懂得什么是市场调查报告、什么是市场预测报告，掌握市场调查研究与市场预测分析的基本知识，能写作市场调查报告和市场预测报告。 第一节 概 述 一、工业经济与市场研究 经济在经济学中的含义是指社会物质的生产和再生产活动。其理论概念按照研究对象的差异又有宏观经济和微观经济之分。宏观经济反映的是社会的总体行为，主要由政府行为来控制；微观经济关注的是单个产品，具体体现为企业行为。在微观经济活动中，又以工业经济运行不仅有着行业、产品、工艺、市场竞争的复杂性，又有着程序性的规律，体现着社会经济运行的一般性特点。所以工业经济运行中处理各类事务所产生出的应用文种类最为系统，最具代表性。工业经济是经济应用文的摇篮，这是本书体例划分的理论依据。 在工业经济运行中，企业的行为是围绕产品展开的。如果我们遵循产品生命周期理论，以单个产品的运行轨迹为依据，那么，工业企业的经营运作，无论是新产品的研究开发，或是新的投资决策，还是传统产品的经营战略的调整，首先要做的工作就是市场研究。 二、市场研究的内容与所涉及的应用文种类 市场研究的内容包括三个方面：一是对市场本身的研究，包括分部市场、潜力市场、消费者市场、工业原料市场以及新产品市场；二是行业竞争态势，包括主要竞争对手、竞争格局和对手的竞争策略；三是宏观经济形势以及来自政治的、经济的、社会的乃至对未来经济形势产生的影响。 市场研究的途径，主要是通过市场调查来获取市场的动态信息和通过预测研究来认知市场的未来变化趋势。在该项事务活动中要写作的应用文主要有：市场调查计划任务书、市场调查设计方案（也称市场调研计划书）、市场调查报告、市场预测报告等。 三、市场研究的方法 市场研究的方法主要是指市场调查的方法和市场预测的方法。 1．市场调查的方法 市场调查的方法按调查的方式可分为以下四大类。 1）文案调查法 文案调查法又称第二手资料调查法或文献调研法。它是调查者在调查目的的指导下，通过搜集企业内部已有的档案资料及企业外部多种相关文案、研究报告和公告资料，加以筛选、分析、整理、归类，从而获取有价值信息的调查方法。这是调查方法中最基本的方法，也是应用最为广泛的方法。 2）实地调查法 调查是为获取有价值的信息，调查的过程同时伴随着调查者对获取资料去伪存真和剔除过时与无效信息的过程。第二手资料是间接来自于他人研究的成果。若调查者仅有这些缺乏直接感性认识的间接来源的资料，会使他们的认识停留在笼统、模糊的状态，对下一阶段信息资料的筛选、分析、整理工作的深化不利，且文案调查法也难以获取所需的全部资料，所以，还需要进行实地调查。实地调查法又可区分为以下两种。 （1）观察调查法。即调查人员通过人体感官或借助仪器设备跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹和活动环境来取得第一手资料的方法。 （2）询问调查法。也称访问法，是指调查人员深入现场，通过与被调查对象面对面的询问方式，向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的调查方法。 3）问卷调查法 问卷调查法，是指调查人员将所需求信息设计在问卷中，以某种方式让被调查者按问卷及其要求答卷，以此获取信息资料的调查方法。它又可以有多种方式，如邮寄问卷、电话问卷、电脑问卷、留置问卷等。问卷调查法的优势在于方便大面积大范围的调查，不足之处在于难以有深度。 4）实验调查法 有些市场信息存在于消费者的潜意识中，需要借助实验的方式才能获取。所谓实验调查法，是指调查人员借助实验的方式，假设某种环境，设置相关因素，人为地选择和控制自变量的值，从而测量对因变量的影响而获取信息资料的方法。它可以通过合理的实验设计，比较清楚甚至精确地反映事物的因果或关联关系，这是其他方法所无法比及的。 2．市场预测的方法 所谓市场预测，是依据预定的研究目标，对某一市场的未来变化趋势或某个（或某类）产品的未来市场需求量做出的研究判断。它需要借助一系列科学的预测方法。由于预测方法很多，这里只以大类上做概要性的介绍。 1）朴素评判预测法 该方法是由研究者根据所掌握的信息资料，凭借自己的知识与经验，对某一市场的未来变化趋势做出判断。由于这种方法的主要特点是通过研究者以自身过去的经验来做参照判断，故又称经验研判法，主要用于定性预测。 此种方法在适用中又产生出多种具体方法，有：直接预测法，包括点面联想法、类推预测法、征兆指标预测法；集合意见法，包括专家会议法、专家函询法（德尔菲法）；推定集中值法等。 2）时间序列预测法 时间序列是指将现象的指标值按时间先后顺序排列形成的数列，它能反映出现象随时间变动呈现的变动趋势。遵循该趋势以