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市场营销学 桂林航专市场营销教研室 市场营销学的内容框架 第一章 市场营销导论 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德努克 第一章 市场营销导论 引例 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 第一章 市场营销导论 本章内容 市场营销的基本概念 市场营销学的演进 市场营销观念 1.1市场营销的基本概念（1） 市场营销 活动、行为 市场营销 Marketing 学科 市场营销学 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—— Philip ? Kotler（1984） 1.1市场营销的基本概念（2） 市场 1.1市场营销的基本概念（3） 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本 1.1市场营销的基本概念（4） 提高顾客让渡价值的途径 假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C F——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮 F ↓，C ↓ ↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机 F ↑↑， C↑ ——↓，如INTEL的奔腾系列 …… 提高F中的某部分，降低C中的某部分 1.2市场营销学的演进 萌芽时期(1900～1920年) 职能研究时期(1921～1945年) 形成和巩固时期 (1946～1955年) 市场营销管理导向时期 (1956～1965年) 协同和发展时期 (1966～1980年) 分化和扩展时期 (1981～) 1.3市场营销观念（1） 1.3市场营销观念（2） 1.3市场营销观念（3） 五种营销观念的比较 1.3市场营销观念（4） 案例——市场营销观念 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。 讨论 分析以上两案例中的营销观念 是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 营销展望 全球企业营销创新五大趋势 网络营销 绿色营销 关系营销 服务营销 全球营销 本章思考与训练 思考题： 市场营销与推销的区别？ 如何根据市场的含义估计市场大小？ 营销观念为什么会向前演进？ 传统营销观念与现代营销观念的区别？ 营销观念对企业营销的影响？ 实践训练题： 桂林市某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。 上网搜集关于营销观念的实例，并进行分析。 讨论营销与推销的具体业务内容。 * 环境分析 购买者