阳阳阳阳0528中国伊利价值链及战略分析分析.ppt

4、渠道因素反应的是渠道形态以及不同渠道所接触的消费者类型，决定了品牌类型 由于液态奶保质期短，消费者对新鲜程度要求高，所以产品要求在扁平化的渠道中快速流通。随着产品结构的调整，企业必须对销售渠道进行改造和整合。 5、液态奶作为一种日常消费食品，消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加大分销网点的密度，尽可能方便消费者购买。 * 中国乳业伊利价值链及战略分析 知识回顾： 企业的生产是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、发运、以及支持性活动的集合体。 价值链示意图： 伊利价值链 基本活动 （一）进料、后勤： 土地厂房------伊利牧场和牛奶加工厂 机器设备------奶牛挤奶器、牛奶加工设备和包装设备等 资金------企业运行资产、有价证券等 （二）生产： 建设伊利挤奶站，实现自动化大批量挤奶，奶牛生产过程中建立了全封闭的监控系统；建立集团+规范化牧场园区，奶牛合作社，建立研发生产基地；严把质量关，打造三大品牌（冷饮，液态，奶粉）。 （三）发货、后勤： 大客户：集装箱运输、中小客户：开创县级市场、制定五定班列（定起点、定终点、定时间、定路线、定产品）、海洋运输和分仓建立 伊利价值链 基本活动 （四）销售： 实行渠道下沉，分销和直销 终端渠道，沃尔玛等大客户合作和零售店小客户 折价促销 赠品促销 特价促销 文化促销 产品高中低位价共存，奶粉以中高位价格为主，酸奶喝液态奶以中低价位为主，冷饮以中位价格为主 严抓生产环节，保证产品安全与品质 实行差异化产品定位，服务各个群体 产品 价格 渠道 促销 真诚无限，建设呼叫中心和 意见反馈 上游金融扶持，形成上游为下游，直线职能的服务链 建立董事长信息直通平台，检验报告，举报渠道信息系统 服务型消费 服务上下游伙伴 服务重点合作伙伴 （五）售后服务： 厂家直销（伊利专卖店）、平台式营销（如沃尔玛）、网络电商营销、农贸市场辐射营销、零售终端店铺营销 采购： 技术开发： 人力资源管理： 1 2 3 支持性活动 3级研发体系，研发设施齐全，建立全过程、全方位、全员质量管理体系发明专利丰硕 管理理念内部为主、外部为辅的双轨晋升机制、组建内部培训师队伍、“基本+绩效”的薪资体系、“法定福利+公司福利”的福利政策 4 企业基础设施： 作为国内乳企的领军企业，伊利集团在始终坚持高标准的规范化建设道路，推行标准化的奶站建设规范、截至2010年，伊利以自建、扶持、合作发展等方式建设规模化牧场、小区和标准化奶站共3000多个，可控奶牛达200多万头，奶源地遍布内蒙古、黑龙江、新疆、京津唐、山西、山东、河南、河北、湖北、安徽、甘肃等地区。 伊利一开始就以扶持代理商，建立销售网络为主作为它的销售战略。虽然建立网络成本较高，但是庞大的销售网络可以发挥规模效应，且有利于新产品的迅速推广。 遍布全国的营销网络 伊利的品牌建设在国内食品行业中处于领先地位。伊利紧紧抓住消费者需求的变化，对产品在纯天然和绿色健康方面大做文章。使伊利这个品牌深入人心。 品牌建设 伊利目前拥有全国最大的奶源基地，优质奶源和成本低廉是伊利的制胜法宝。 奶源优势 伊利利用募集资金进行大规模技术改造，引进超高温灭菌奶生产技术，使伊利的生产技术、设备、工艺都在国际先进水平。 先进技术设备 1 2 3 4 战略 长处 内蒙古面积居全国之首，绿色无污染，处于世界最优良的养牛带上。伊利依靠“纯天然，无污染”的奶源优势，走“农户+公司”的奶牛产业化道路。同时，大力推行“分散饲养，集中挤奶，优质优价，全面服务”的奶源发展新模式，与千万奶户结成互相依托、共呼吸、同命运的利益共同体，形成了奶站与养殖小区相呼应、规模与利益同步增长的良好格局。 1 2 与国内的竞争对手们相比，伊利最大的竞争劣势就是奶源基地和生产基地远离主要消费城市。因此与地处消费力旺盛的大城市的乳品企业相比，伊利必须在渠道培育、销售管理体系建设和恒温冷链运输设施方面投入更多。 奶源远离市场 本地经济不发达，远离经济中心，配套服务落后，人才招聘困难。 战略劣势 3 销售渠道相互配合不足。伊利液态奶主要占据大卖场和超市等现代化销售渠道，具备一定的优势，但忽视了社区渠道，不利于低端产品的扩张，不利于顾客忠诚度的强化，难以避免价格战。 销售渠道相互配合不足 4 伊利惯常采用促销力度比较大的买赠活动，以此达到对市场快速滲透的目标。因为消费者对价格比较敏感，价格己成为消费者购买牛奶时考虑的第三位因素，他们容易受买赠