数位时代的行销创造顾客连结.ppt

許素華/93/行銷管理 許素華/92/行銷管理 數位時代的行銷：創造顧客連結 塑造網際網路時代的主要影響因素 新數位時代的行銷策略 電子商務的領域 經營電子商務 電子商務的前景與挑戰 參考教科書：Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH3 塑造網際網路時代的主要影響因素 以下我們討論在新數位時代的四個特別因素： 1.數位化與連結力 2.網際網路的普及 3.新型態的中間商 4.客製化與顧客化 數位化與連結力 今天有越來越多的家電用品與系統是以數位資訊來操作，文字、資料、聲音及影像皆可轉變成整串的位元。當位元從某一設施或地點流通至另一處時需要連結系統，即通訊網路。今天全球大多數的企業就是透過這類網路將人與公司加以連結。 內部網路(intranets)是一種網路，將公司內的人員彼此連結，並皆連結至公司的網路。 外部網路(extranets)是將公司與其供應商、配銷商及其他外部夥伴加以連結的網路。 網際網路(internet)則是電腦網路的龐大公共網，它連結全球各地所有類型的使用者，並連結至更龐大的“資訊庫”。網際網路是一種大型的“資訊高速公路”，它可以相當快的速度將位元從一個地點傳遞到另一個地點。 網際網路的普及 1990年代全球資訊網(World Wide Web, www)與Web網站瀏覽器的創造，使網際網路從一般的通訊工具轉變成一種公認的革命性科技。 全球網際網路使用的爆炸式成長，構成所謂新經濟的核心。網際網路一直是新千禧世紀的革命性科技，它為消費者與企業注入一股強大的力量，並編織成一張綿密的連結網。 為了能在今日新型式市場上具有競爭力，公司必須採納網際網路科技，否則其所承擔的風險會很大。 新型態的中間商 各類型的店鋪零售商隨著競爭者致力於透過網際網路來銷售其產品與服務之後，他們開始對未來產生懷疑。它們會惶恐，正是因為新興的電子零售商所帶來的去中間化現象─會被這類型新中間商所取代。 新型的中間商與新式通路關係的發展，引發現存的公司重新思考如何經營他們的市場。由原本已存在的實體商店公司，逐漸變成“實體兼點選”的競爭者。 客製化與顧客化 舊經濟的主角是製造業公司，它們主要專注在標準化的生產、產品及企業流程。它們投資龐大的金錢建立品牌，以追求在標準化市場提供物上獲得優勢。 新經濟則以資訊企業為主，資訊所擁有的優勢包括很容易差異化、客製化、個人化，及透過網路以很快的速度傳播資訊。 客製化(customization)不同於顧客化(customerization)。客製化意指一開始便對市場供應物加以量身訂做。顧客化則意指，公司讓個別的顧客自行設計提供物。 新數位時代的行銷策略 E化企業(E-business)意指電子平台的運用─內部網路、外部網路及網際網路─以從事公司的業務。 電子商務(e-commernce)比e化企業更具體。 e化企業包括公司內部及與顧客之間一切以電子為主的資訊交換。而電子商務係指藉由電子方式所進行的購買與銷售過程，其主要的工具是網際網路。 電子市場是“市場空間”，而不是實體的市集。 電子商務包括電子行銷與電子採購(e-purchasing 或 e-procurement)。 電子行銷(e-marketing)是電子商務的行銷層面。它包括公司致力於透過網際網路從事溝通、促銷及銷售產品和服務的一切活動。 電子採購是電子商務買方的一面。它包括公司自線上供應商購買產品、服務及資訊的一切活動。 電子商務與網際網路同時帶給買方與賣方許多利益，以下我們說明其中幾項主要的利益： 1.買方的利益：便利性、購物容易、具有隱私性，且網際網路提供買方很大的產品接觸與選擇，亦提供相當豐富的比較性資訊，最後，線上購物具有互動性與即時性。 2.賣方的利益：網際網路是建立顧客關係的重要工具，且與其他的電子通路可產生額外的優勢，如降低成本與提升速率和效率，亦提供較大的彈性，可讓行銷人員持續修正其提供物與活動方案，最後，網際網路實際上是一種全球性媒體。 電子商務的領域 圖3-2 電子行銷的領域 B2C(企業對消費者) B2C電子商務主要由企業與特定的最終消費者來啟動。即使是1990年代末“黃金時期的達康公司”近年來已逐漸走下坡，B2C電子商務目前仍以穩健的速度成長。雖然線上消費者比傳統的購買者具有較高的所得與更懂得科技，網路空間的人口卻逐漸成為主流且具多樣性。由於多樣性的緣故，爲行銷人員開啟新電子商務目標的機會大門。今日，消費者可以在Web上購買任何東西。 B2B(企業對企業) 今天大多數的企業都經營Web網站或使用B2B商業交易網路，來更有效率的接觸新顧客、服務現有的