星巴克传递顾客服务.ppt

星巴克: 傳遞顧客服務 指導教授 : 胡凱傑 企三D 趙梓軒企三D 張家源 9615 企三D 劉婉如 9615 企三D 吳品瑜 9615 企三D 周怡伶 企三D 張睿哲企三D 陳幸芳 企三D 詹雁婷 企業背景 創立時間:1971 創立地點:西雅圖派克市場 創業人:霍華蕭茲 創立願景:美國人的第三場所 企業背景 商品鎖定: 全豆 高價杯裝咖啡 客層鎖定: 富裕  教育程度高 25歲~44歲 白領階級 企業背景 2002北美連鎖咖啡店寶座 客戶群約2000萬 全球5000家門市 廣告支出幾近於0 競爭業者 星巴克沒有行銷長？ 市場調查團隊(蒐集市場調查資訊) 產品團隊(開發與管理產品) 行銷團隊(各季的促銷計畫) 利用資料達成決策，還有待加強 ! 咖啡廳VS.星巴克 知性、藝術、獨特 有時讓顧客望之卻步 流行、親切、無所不在 咖啡品質具有一定水準 新顧客VS.老顧客 高品質的咖啡 34% 我信任的品牌30% 物超所值8% 我這種等級的人喝的15% 高品質的咖啡51% 我信任的品牌50% 物超所值32% 我這種等級的人喝的40% 數據為同意以上說法的百分比 提升顧客滿意度主要特質評比 星巴克面臨重大的難題 各家門市普遍人力吃緊， 許多產品製作複雜，而且 忠實的老顧客常要求客 制化 解決方案 每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元 優點 加快服務速度，提高顧客滿意度 缺點 這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢 這是一項長期的支出 問題與討論 星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？ 1. 星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場所」，讓星巴克對不同人有不同的象徵意涵。 2. 創造價值體驗　　 咖啡本身：強調咖啡是全世界品質最好的。 氣氛 ：內部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。 顧客關係：使顧客一進門就能產生無與倫比的體驗，對 於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。 星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的評量方式有誤？ (1)商品種類趨於複雜，咖啡調理師忙於準備製作 　(2)同業競爭加劇 　(3)等待時間拉長 星巴克至今有何改變？ (1)產品創新(ex星冰樂)　現在飲料是門市銷售的大宗，佔77％，而與10年前一 半左右的 業績來自全豆咖啡不同。 　　 (2)服務創新(ex加值卡) 2001年11月開始發行儲值卡，蕭茲認為這是「繼星冰樂之後最卓 越的創新」，減少櫃台交易時間且增加業績。 (3)消費人口和消費習慣改變 市場調查結果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對於主顧，新顧客 比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費頻率也較低。 (4)2007年，該公司首次嘗試電視廣告 (1)高度忠誠，將好口碑與他人分享。 (2)設計量表，設置可針對顧客不滿即時改善的機制，於購買行 為完成後透過附加價值方式回收問券(ex買咖啡填問券參加抽獎)。 (3)開發新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度忠誠的顧客 就擁有越穩定的收入。 可能，因為超級品牌擁有較多資源，也代表品牌可信度高，顧客會具有高度忠誠，而超級品牌會透過各種方式維持高度的顧客忠誠(ex紅利積點、優惠折扣較多，集滿幾點可享額外服務)，來維持與顧客的緊密關係。 星巴克面臨重大的難題 各家門市普遍人力吃緊， 許多產品製作複雜，而且 忠實的老顧客常要求客 制化 解決方案 每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元 優點 加快服務速度，提高顧客滿意度 缺點 這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢 這是一項長期的支出 全自動咖啡機 全自動咖啡機 標準化-品質一致 減少訓練人員的成本與風險 降低咖啡的浪費 產品品質可能更好 產品製作速度大幅加快 無專業員工離職的風險 可快速的建立據點 半自動咖啡機 半自動咖啡機 顧客的消費體驗 營造專業的形象 操作複雜，人員需要專業訓練 產品品質不一致 麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞  星巴克的標準化、平庸化時