服务市场营销.doc

服务流程的重要性 服务流程可以显示作业顺序，提供服务系统的视觉特征，表明其中有哪些活动、相互之间的关系如何； 发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能； 确认顾客参与到流程中去的步骤，为解决服务的无形性、不可分离性、同步性、不可储存性等带来的问题提供帮助。 服务流程的特点 1、流程中的矛盾复杂性 2、流程中的时空关联性 3、流程中的顾客参与性 4、流程中的交互性 作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突1 服务流程的问题 典型的运营目的 通常营销所关注的问题 生产率的改进 减少单位生产成本 战略可能引起服务质量下降 标准化对顾客化 低成本和质量保持一致；简化运行任务；雇佣低成本的员工 顾客可能寻求可变性、喜欢个性化以及适应细分市场的需要 批量对单位流程 追求规模经济、一致性、有效使用能力 顾客可能被迫等待、感到是人群中的一员；可能被其他顾客挤掉 作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突2 服务流程的问题 典型的运营目的 通常营销所关注的问题 设备配置和设计 控制成本；通过保证运营相关工作以提高效率；提高安全和保障 顾客可能迷惑；没有必要的徘徊；发现设备没有吸引力或不便 工作设计 把错误、浪费等最小化；有效地使用技术；为了标准化而把工作简化 作用较窄的运营取向的雇员可能对顾客的需求无法做出反应 能力管理 避免未充分利用资源方面的浪费以降低成本 当需要时服务可能达不到；当需要高峰时质量可能打折扣 作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突3 服务流程的问题 典型的运营目的 通常营销所关注的问题 排队管理 通过平均产量的策划充分使用现有能力；维持顾客订单、纪律 顾客在等待时可能会厌倦和有挫折感，认为企业不积极响应 流程形式对比 　 线形流程 订单流程 间歇性流程 优点 可以通过专门化、例行化而加快绩效速率 富有弹性，服务可以特别设计和订制。 有助于专案管理技术的转移及关键途径分析方法的应用 缺点 受到连接不足的限制,甚至造成停顿 不容易安排时间和估算系统产能 管理水平不高则容易造成混乱 蓝图法 一项服务所需要的每一工作及各工作间的相互关系都将在详细计划中（蓝图）中画出。服务蓝图在直观上能展示服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员工的角色和服务中的课件要素。 详细计划中还需要指出该项服务的所有步骤和变化点。 详细计划中可分析出使用资源时动态变化将如何影响服务过程及其结果。 详细计划中应该指明可能出现错误并破坏被感知的服务质量的失误点，以便在计划过程时采取预防措施。 举例：需求不足与产能不足所导致的结果 行业 典型的需求不足 产业不足所导致的结果 医院 空床位 等待时间 清闲的护士 长期预约 　 较少的彻底检查 　 过度劳累的医生和护士 旅馆 空闲的旅馆房间 拒绝顾客的住宿要求 餐厅生意冷淡 需要尽早预定 未充分使用的商务区 　 清闲的接待员和支援 　 滑雪缆车 空闲座位 排长队 餐厅 清闲的厨房 需要预定 未使用的材料 拒绝顾客的订餐要求 空闲的服务员 较长的等待时间 　 员工压力增大 停车场 未充分利用的停车空间 拒绝顾客的要求 航空 空闲座位 拒绝顾客的要求 机上服务人员相对空闲 服务员工和顾客的压力都增大 足球体育场 空闲座位（导致不好的氛围） 拒绝顾客的要求 邮局 空闲的服务员工 长时间的等待 　 服务人员和顾客的压力都增大 实现顾客参与的具体途径 让顾客参与产品创意 4、让顾客参与设计制造 让顾客参与定价 5、让顾客参与传播过程 让顾客参与监督 许多服务型企业由于无法将服务有形化而导致的问题 1、难以概念化 2、难以评价 3、不确定性和风险感知 4、难以进行有效沟通 5、难以控制服务质量 6、难以定价 案例：美国环保旅店谢拉顿饭店的有形展示 在宽敞的中央大厅里种植一片竹林 饭店始终保持沁人心脾的空气环境 98%的铺地材料是可再利用的花岗岩 侯客厅的墙面采用竹子进行装饰 问讯处和餐厅桌子的材料，采用可再利用的玻璃和花岗岩 旅店椅子和台灯底座的材料，取自报废船只的地板 客房床上用品的生产原料即棉花，是用有机栽培法种植的，而且均未染色 客房内的竹制垃圾桶，可放置分类垃圾（塑料、易拉罐、纸张和瓶类） 举例：银行的有形