品牌经营管理2.ppt

發展一組品牌權益衡量與管理系統 第六組 B9462002蔡佩芸 B9462007周佳蓉 B9462026詹佳雯 B9462027施昱菱 B9562055鐘淨馨 指導老師：王韻 目錄 前言 品牌價值鏈 價值階層 方案品質乘數 顧客心智集合 市場情境 市場績效 投資者心境 股東價值 設計品牌追蹤研究 建立品牌權益管理系統 前言 本章提供如何衡量和管理品牌權益的觀點，特別再考量如何發展與執行一組品牌權益衡量系統。 了解品牌權益或價值如何被創造，可藉由品牌價值鏈(brand value chain)的概念來進行，它提供行銷執行者瞭解如何透過品牌價值鏈追蹤價值創造過程。 價值階層 當品牌開始各項的行銷活動時，這個品牌的價值就開始被創造 行銷方案的投資 為了要使品牌變得有價值。 行銷活動包含：產品研究、發展與設計；中間商的支援；廣告、推銷、贊助、直接行銷、人員銷售、公共報導和公共關係等行銷溝通，及員工訓練等。 方案品質乘數 清晰性(clarity) 相關性(relevance) 獨特性(distinctiveness) 一致性(consistency) 品牌價值鏈 顧客心智集合 指任何存在顧客心中有關品牌的任何事物，包含想法、感覺、經驗、印象、知覺、信念和態度。 顧客心智集合 品牌覺察(brand awareness) 品牌聯想(brand associations) 品牌態度(brand attitudes) 品牌依附(brand attachment) 品牌參與(brand activity) 品牌覺察(brand awareness) 指顧客回想辨識此品牌時，能夠指出與此品牌有關的產品和服務的程度。 品牌聯想(brand associations) 品牌知覺屬性和利益的強度、喜好度和獨特性。品牌聯想是品牌價值的關鍵來源，因為消費者是藉由感受品牌來滿足他們的需求 品牌態度(brand attitudes) 指對品牌品質和所產生的滿意度之整體評估 品牌依附(brand attachment) 指顧客對品牌的忠誠度。是品牌忠誠者對產品或服務失誤產生抗拒改變的能力，在極端的情況，依附會變成沉溺(addiction)。 品牌參與(brand activity) 範圍包含顧客使用品牌、將品牌推薦給他人、有哪些信誉好的足球投注网站品牌資訊、推廣與事件等。 市場情境因素 影響顧客心智及對市場績效價值創造的因素 市場情境因素 競爭優越性(competitive superiority) 通路中間商的支持(channel and other intermediary support) 顧客數量與輪廓(customer size and profile) 競爭優越性(competitive superiority) 競爭品牌的行銷投資有效性為何 通路中間商的支持(channel and other intermediary support) 各類行銷夥伴支持並強化品牌的程度為何? 顧客數量與輪廓(customer size and profile) 品牌能吸引多少及何種類型的顧客？是否有利可圖？ 品牌價值鏈 無印良品是一種生活態度、生活模式，或說是生活風格。 MUJI 市場績效 價格溢價 價格彈性 市場占有率 品牌延伸 減縮行銷成本 品牌獲利 MUJI衣飾商品選用有機棉素材，以減少對自然環境及人類的負擔。 平實的價格，一樣享有商品的高品質。 日本國內擁有直營店數172家，加盟及其它店數146店，更跨足全球海外市場共15個國家設立76家店舖。 MUJI的商品種類涵蓋衣飾類、生活雜貨用品、美容保養品及食品等四大類別。 以再利用之原料進行加工，賦予廢棄產物 另一項契機。 獲選「世界100大品牌」。 成功打入多國海外市場並佔有一席之位。 MUJI 投資者心境 市場動力 成長潛力 風險輪廓 品牌貢獻 詳細規定商品不用的素材，ex：PVC；氟素。 選用有機棉素材，以減少對於自然環境及人類的負擔。 開發之商品類別已 超過近8000種品項。 「無印良品」在日本 品牌好感度調查 高達51.1%。 大量的庫存造成的財務 與管理浪費。 無印良品有「畢業現象」。 統一集團與日本良品，合作引進台灣生活型態提案店（Life Style Store）。是繼引進Starbucks Coffee之後，在國內通路上的另一次突破。 MUJI進軍台灣樂天網路市場。 建立品牌權益管理系統 建立品牌權益章程 以正式的文件記載公司對品牌權益的觀點 需每年更新。才能使決策者了解品牌狀況，指出品牌機會與潛在風險。 整合品牌權益報告 以時間為基礎（年、月、季）將品牌追蹤調查結果，和其他相關績效衡量整 理成「品牌權益報告」或「計分卡」，品牌權益報告應試圖