国立中山大学传播管理研究所硕士论文.doc

研究方法-第四章抽樣 鄭堃益 國立中山大學傳播管理研究所碩士論文 市場競爭與媒介內容多元化之研究—以蘋果日報創刊前後三大報之頭版為例 研究生：白師瑜撰 指導教授：李雅靖博士 中華民國九十四年七月 摘要 《蘋果日報》2003 年在台發行，對台灣報業帶來極大的衝擊，面對競爭對國內既有之三大報產生何種影響是本研究欲探知的。本研究以內容分析法探討三報（中國時報、聯合報、自由時報）在寡佔期及競爭期下，是否對其頭版的內容多元化之表現有所影響。而蘋果於多元化的表現上，是否迥異於國內既有之三大報，也是本研究欲討論之範疇。 本研究發現，報紙產業的競爭狀況與頭版的新聞主題的多元化，呈現正向顯著相關，且報紙產業的競爭狀況與消息來源的多元化，亦呈現正向顯著相關，因此可知三大報在競爭期時，其頭版的新聞主題及消息來源的呈現上，比寡佔期的表現更加多元。此外，《蘋果日報》在頭版的新聞主題及消息來源的表現上，和三大報之比較上也具有明顯地差異，其在多元化的表現上比三大報好。 關鍵詞：多元化、報業、競爭、蘋果日報 研究樣本與抽樣設計 壹、研究樣本 本研究的研究對象為國內原有之三大報（《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》），以及新競爭者—《蘋果日報》，共四大報之頭版新聞。 依據AC Nielsen 的相關數據指出，國內三大報為《中國時報》、《聯合報》及《自由時報》。《中國時報》於1950 年10 月創刊，最初取名為《徵信新聞》，於1968 年改名為《中國時報》。《聯合報》的前身為1951 年由《民族報》、《經濟時報》與《全民日報》所發行的聯合版，而後於1957 年稱之為《聯合報》。自民國60 年代後，以聯合、中時為首的民營報業發展蒸蒸日上，呈現大幅成長（王天濱，2002），兩者皆為台灣發行量大、且極具影響力的民營報紙。而在民國80年代初《自由時報》挾其財團的背景，以低價且大量免費贈閱的策略，打破原先由《聯合報》與《中國時報》兩大報獨佔的報業市場，台灣報業進入「三大報」時代（王天濱，2002）。但由三大報寡佔的報業市場，在《蘋果日報》進軍後已轉變為四強獨大之態勢，《蘋果日報》以八個月的時間、1.2%的差距穩坐第四大報（〈中時確定經營重心〉，2003）。 而選擇以四大報之頭版為研究樣本，是因分析頭版的新聞選擇及變化可清楚觀察報紙的編輯政策。故本研究將採行內容分析法，劃分二個時間點抽樣比較四家報紙在不同時期的頭版內容，即新聞主題、消息來源兩面向上，是否隨著市場競爭而有所不同。 貳、抽樣設計與步驟 本研究將採行系統抽樣法，系統抽樣是指母群體中按照相等間隔，依照一定的順序，有系統的抽取樣本，又稱為間隔抽樣法(interval sampling)，或循環抽樣(rotated sampling)（王石番，1999）。而為避免因報紙週期特性而可能造成的樣本誤差情形，本研究樣本選取間隔為4 日。 本研究抽樣的時間點為：三大報壟斷市場時期（1998 年5 月1 日～1999 年5 月1 日）、《蘋果日報》創刊後一年（2003 年5 月2 日～2004 年5 月2 日）。選擇1998 年作為三大報壟斷時期之樣本的原因在於，1996 年第一季《中國時報》、《聯合報》及《自由時報》三報鼎立之勢確立。而2001 年5 月黎智英開辦台灣《壹週刊》，其八卦聳動的風格，對台灣出版業帶來影響。因此本研究採這二個代表年代的中間值，即1998 年5 月來做為台灣原有三大報市場寡佔的代表年度。 而《蘋果日報》在2003 年5 月2 日正式在台發行後，對於台灣既有之三大報帶來不小的威脅，因為蘋果席捲香江的成功經驗以及迥異於台灣報紙的風格特色，使得市場的既有業者不敢掉以輕心。本研究將《蘋果日報》創刊後一年視為競爭期，仔細檢視在這一年間，三大報如何因應蘋果來襲的競爭狀況，並瞭解競爭對於三大報的新聞內容（新聞主題、消息來源）有無影響。而《蘋果日報》的獨特風格是否也展現於其新聞主題、消息來源的選擇上，本研究將以多元的標準來審視蘋果的表現，同時也進而比較蘋果和台灣既有三大報的多元化程度。 測量單元 本研究的分析以「則」為測量單元，將四大報中頭版所出現的每一則新聞為 基本單位進行歸類。所謂的一則新聞是以署名(byline)為計算依據（冠以【本報 訊】等形式者，也算是一則新聞）。編碼時以由右而左、由上而下的原則，將各 報頭版之各篇報導按序編碼。 類目說明 本研究所建構的分析類目分為兩大部分，包含「新聞主題」及「消息來源」。 以下明列「新聞主題」及「消息來源」的類目，而各類目之詳細說明請參見本研 究附錄二。 一、新聞主題 本研究依據黃國棟(1998)及錢震、鄭貞銘、張世民、呂傑崋(2003)的新聞分 類方式，將新聞主題的類目分為20 個類別： （一）國際新聞 （二）政治新聞 （三）軍事新聞 （四