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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 廣告策略與企劃 第七單元　廣告企劃 授課教師：王漢銘 什麼是廣告企劃 英文是advertising planing 通過周密的市場調查和分析，利用已經掌握的情報或資料和手段，合理地、有效地佈局廣告策略與活動進行，並預先推知和判斷市場態勢和消費群體現在和未來的需求，以及未知狀況的結果，期能將廣告的效果發揮至極大。 廣告企劃產生的原因 廣告主對廣告公司的要求提高。 社會與消費者的改變。 品牌形象價值的重視。 廣告大環境的改變。 廣告企劃的意義 確保廣告活動的目標能達成。 保證廣告活動的計劃性。 保證廣告活動的創造性。 確認廣告策略能產生連續效果。 取得最佳的廣告效益。 廣告企劃書撰寫的原因 可做為廣告人員發展創意方向。 可有效分配廣告預算。 可做為評估衡量的標準。 可做為計畫實施的依據。 廣告企劃案撰寫的狀態 可能的狀態 廣告公司為爭取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。 公司計畫新上市某項重要年度產品，所提出的年度行銷企劃案，當中涉及廣告策略的部分。 公司轉向新行業或新市場經營或公司轉型，正計畫全面推展策略。 例行性業務的延續。 企劃案撰寫的重要項目 市場環境分析 市場分析。 競爭者分析。 商品分析。 消費者分析。 定位：產品現況定位。 問題點及機會點。 既定的行銷方向。 廣告計畫方向。 預算。 工作內容。 環境分析 市場分析： 銷售趨勢/市場佔有率/生命週期 。 商品分析 ：產品特性/SWOT /產品定位。 消費者分析 ：購買角色/影響購買因素。 競爭者分析 ：行銷策略/銷售狀況之比較。 社會環境分析：環境變遷/消費趨勢。 SWOT分析 外在因素 機會 優勢 威脅 弱勢 內在因素 正 面 因 素 負面因素 目標消費者的確定 人口統計變數。 生活型態。 消費習慣。 媒體接觸習慣：「市場」目標消費者與「傳播」目標消費者相同。 廣告主張 承諾消費者的利益點 消費者所需要。 具有競爭力。 來源： 產品本身的條件/特性。 消費者生活上的習慣。 競爭者現況。 廣告目標的設定 告知性目標 希望產品在開發的初步階段，能讓消費者明瞭產品特質。 說服性目標 說服性廣告，常透過「比較廣告」，來突顯自己的品牌。 提醒性廣告 希望提醒消費者對品牌的忠實、對品牌隨時知悉。 促銷性廣告 為配合降價、週年慶、節慶或是打折等活動。 廣告目標設定的目的 提高知名度。 鼓勵消費者試用。 增加購買量。 增加使用頻率。 改變原有認知。 建立產品(品牌)形象。 最終目標：幫助銷售。 廣告預算之決定 銷售額占比率法。 競爭公司對照法。 目標達成法。 長期投資法。 市占率法。 訊息的決定 訊息的產生 消費者對於一項產品可能期待四種報酬中之任何一種或多種： 理性的。 感官的。 社會性的。 自我滿足的。 訊息的決定 消費者可從三種使用狀況來感受這些報酬 已經使用結果的經驗。 產品使用中的經驗。 偶爾使用中的經驗。 廣告訴求方式 理性訴求 安全。 舒適訴求。 耐用。 運作良好。 外觀。 經濟。 廣告訴求方式 感性訴求 使人們感興趣 歡笑 啟發 引誘 感官訴求 獨特 競爭 卓越 道德訴求 恐懼訴求 媒體的決定 選擇媒體型式之因素 必須決定目標群眾媒體接觸之習性。 必須注意產品特質與媒體配合之效果。 訊息內容的多或少或其特性也須考量。 要考慮成本。 媒體時機之決定 時機類型考慮因素 廣告溝通之目的。 產品的性質。 購買頻率。 目標顧客之流動率。 分配通路。 目標顧客之遺忘率。 媒體組合 在廣告中運用兩種以上媒體 增加觸達率。 互補效果。 發揮綜效：集合上述二項優點而獲得最大的廣告效果 。 說明會與廣告案的承接 說明會的內容 廣告主與廣告產品 ：產品(組合)/服務/觀念。 廣告活動說明：廣告影片/平面廣告稿。 產品背景與SWOT分析。 行銷目標：銷售量/市場佔有率。 行銷4P策略：價格/通路/促銷。 廣告目標：知名度/偏愛度/理解度/行動率。 訴求對象：消費者特徵說明。 廣告預算與期間：整年或某特定期間。 說明會與廣告案的承接 說明會 後的後續動作 會後呈送「說明會」之會議記錄。 成立廣告專責小組，進行廣告策略及創意的發想。 隨時與廣告主保持聯繫，並報告工作進度。 廣告提案的技巧 提案內容 會議主要目的。 情勢分析說明。 廣告整體戰略說明。 創意表現方式說明。 媒體戰略輔助。 廣告預期效果。 廣告提案的技巧 簡報技巧 掌握廣告主情緒。 建立提案邏輯。 圖表力求簡明。 語氣放慢有條理。 成為會囑目焦點。 事前不斷演練。 總結會議共識。 廣告提案的技巧 會場氣氛營造 主雇座位安排。 提案