架构行销企划立案.ppt

架構行銷企劃立案- 架構行銷及企劃案的撰寫之道- 一頁企劃書的魅力與撰寫 陳宗仁 電通康信廣告公司 大綱 架構行銷及企劃案的撰寫之道 前言 現在商業環境對企劃的要求 企劃的基本結構 企劃的思考準備與範圍 第一招: 先不要寫 第二招: 清楚的命題與對象的確定 第三招: 大綱的擬定 第四招: 收集資料與分析 第五招: 判斷與策略 第六招: 各個段落的分析與彙整 第七招: 作業格式的設定 第八招: 必要元素的收集 第九招: 開始寫 第十招: 提案技巧 一頁企劃書的魅力與撰寫 前言 正確精準與創意的想法是企劃的精隨 企劃書是解決問題的工具而非目的 現代商業環境對企劃的要求 時間 準確 可行性 成本效率 創意性 效果可預測 行銷企劃的作業基本流程 企劃的思考準備與範圍 第一招-先不要寫 先想 企劃書不是目的, 而是溝通的工具 企劃書的任務 對誰提案, 誰有決定權 試試走迷宮的方法-需要什麼資料? 去哪裡?(目標) 企劃書的基本構成 第二招-目標與命題 你聽到什麼指令? 你感覺客戶的期待? 你覺得你應該做什麼? 代表這份企劃書的內容範圍 第三招:大綱的擬定 第四招: 收集資料與分析 第一級資料 市場調查 消費者調查 口味測試 商品概念測試 消費者試用/購買意願調查 消費意識調查 …… 第二級資料 人口統計 心理統計 第五招: 判斷與策略 第六招-各個段落的分析與彙整 一個結論一定有一個或以上的證據作為強力的支持 分析 第七招: 作業格式的設定(Power Point的運用) 常見的Power Point之拙劣例子: 輸入問題-母片一定要先設定好 編排問題-容易看、容易讀、容易懂 輸出問題-是投影片還是講義? 第八招: 必要元素的收集 界定範圍(廣度) 訊息的掌握(深度) 提案對象的相關元素 第九招: 開始寫 中心思想的確定 整體邏輯的掌握 一個子題或一個章節為一個單位, 然後串起來 提案用或閱讀用的功能要分辨清楚 最常發現的企劃書撰寫問題 牛頭不對馬嘴 不合邏輯 資訊氾濫沒有焦點 格式難以閱讀 文字過多 策略過於分散而沒有中心思想 策略出狀況 第十招: 提案技巧 如何將文字的企劃書變成生動的銷售技巧 一頁企劃書的魅力與撰寫 為什麼要用一頁來提案? 要如何準備? 思考路徑 精簡之道 範例 * * 1 THINK 2 DO 3 REVIEW Think 行銷問題的釐清研究/行銷資源分配與建議/行銷策略分析擬定 Do 嚴格的控管與執行/預算的控制/效率，機動，彈性/危機處理 Review 行銷廣告成果追蹤調查/檢視問題/下一階段的策略建議 企劃書的基本結構(5W2H+1E) 人Who 事What 時When 地Where How to do? 錢How much 為何Why Evaluation 1 THINK 2 DO 3 REVIEW = PLAN計劃 =Evaluation評估 證據 分析 觀察 問題與機會 關鍵議題 策略 方法 客觀資訊 ? 主觀判斷 =企劃書 問題/機會 策略 目標 方法 ISSUE A B 好 錯 壞 對 * * *