清华大学-营销学基础.ppt

步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。 步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。 步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。 步骤10；设计“理想的”渠道系统。 步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。 步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。 步骤13：有创意地制订战略选择方案。 步骤14：设计最优渠道。 渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道动态性Channel Dynamics 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 1，垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 ①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 ②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织(Franchise organizations)：一个被称作特约代营商（特许经营者 franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。 制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡办的批发特约代营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) 服务公司倡办的零售特约代营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system) 2，水平营销系统（HMS） 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。 3，多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。 通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处： 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。 产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。 五，如何管理渠道的冲突？