永嘉大自然滨江丽景地产项目营销推广(终稿).ppt

大自然·滨江丽景整合营销企划 浙江精锐 2007.7 整合营销的目标 目 录 多算胜少算，知己知彼，方能运筹帷幄决胜千里。深刻理解大势，研究对手，剖析自我是成功产品推广和营销的不二法门。首先我们回顾这些必须重视和理解的客观现实…… （三）竞争态势 （一）区域房地产市场分析 温 州 （一）区域房地产市场分析 永 嘉 永嘉县下辖12镇26乡，906个行政村，总人口近90万人。县城驻地为上塘镇。 近几年，永嘉县房地产发展比较快，据必威体育精装版统计数据，2005年1-6月永嘉县房地产开发投资完成6.8亿元，比上年同期增加5亿元，增长2.7倍。其中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就投入4.2亿元，占全县房地产投资的62%。 （二）政策分析 （二）政策分析 1、优势（ Superority ） 诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机，高速路的开通将缩短上塘到温州市区的时间，作为温州市殴北组团的延展，上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈 永嘉县“两条轴线”的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴，给上塘镇带来无限商机，一定程度上促进旅游房产的开发 上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工，周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机 规划29层98.8米高的住宅，是上塘镇第一高楼，也是楠溪江畔标志性建筑，能给人一种尊荣享受 江景楼盘，带来的宽阔视觉享受 空中花园，感受绿色生态 大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼盘有很高的信任度和美誉度 2、劣势（Weakness） 上塘镇的区域局限，限制了外地消费者前来购买。 位置处于永嘉腹地，经济相对不发达，购买力较低。 商住两用，对住宅的销售会造成一定的影响。 缺乏景观优势。 位于市中心，低层因为存在噪音等问题会有一定的销售压力。 3、机会点（Opportunity） 上塘镇是永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇，政策性利好多。 诸永公路建设带来利好消息。 楠溪江畔亲水、江景楼盘具备很强的竞争力。 高层作为上塘镇比较新颖的业态，可以引领新的居住理念。 4、威胁点（Threaten） 上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将会流失一部分潜在客户。 位处温州腹地，较难吸引外地的客户前来购买。 大户型非普通住宅设计，一定程度上限制了购买群体。 当地居民对高层住宅尚无太多的居住体验，接受度有待培育。 更多的开发商前来上塘镇投资，竞争更加激烈。 随着楼盘开发的增多，供需渐趋平衡，竞争压力导致产品营销的重要性日益明显。 5、SWOT结论 永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段，房地产开发前景良好，此时入市时机较好。 诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契机。 高层江景高档楼盘具备较大的竞争力。 大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。 全明、空中花园设计符合消费需求。 高层楼盘容积率高，在景观享受上具备一定的缺陷。 目前房产市场进入拐点，对价格预测比较难。必须时刻关注市场变化，把握市场脉搏，及时调整开发和营销策略。 这就取决与是否能够形成正确的指导思想和行动计划。 （一）产品定位 1、定位背景 上塘镇房地产开发前景良好 便捷的交通拉近与温州主城的距离 江景楼是人们居住的首选 大户型设计体现尊贵感觉 理性回归后人们在购房时更注重房子的品质和性价比 3、项目定位 永嘉首席江景现代住宅 （二）市场定位 1、明确潜在的竞争优势 （1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？ 目前上塘镇与滨江丽景竞争的最大对手是中诚·明珠花园。 该楼盘是除大自然·开元嘉园外，在上塘镇最为完善的商品房小区，其户型大小与客户需求基本吻合，景观规划有水景，配置中心会所，二期在2005年11月份开盘，抢占了市场先机。 不过该楼盘的开发商是第一次开发楼盘，缺乏经验，还没有树立起自己的品牌，没有完全获得消费者的信任；而且在销售上缺乏经验，整个销售体系有些乱。 （1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？ 1、明确潜在的竞争优势 1、明确潜在的竞争优势 （3）、本案何以应对以上疑问？ 2、选择相对的竞争优势，并强化 3、差异化竞争优势效用最大化 1、目标消费群体区域定位 2、客户特征 年龄特征：一般在30-50岁之间 职业特征：公务员或企、事业单位从业人员，个体老板。有较稳定的收入，有一定的社会地位和身份象征。 置业目的：住宅——自住为主，改善居住环境，获得社会认同和尊重；落叶归根；投资。商铺——用作自主经营；用