11观光业之通路决策.ppt

教學大綱 配銷通路的意義與功能 通路型態 通路設計的考量因素 商業區域、商圈、服務地點選擇 一、配銷通路的意義與功能 1/5 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 一、配銷通路的意義與功能 2/5 中間商的三大功能： 減少交易成本 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 一、配銷通路的意義與功能 3/5 一、配銷通路的意義與功能 4/5 中間商的三大功能： 促成交易的發生 中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生 一、配銷通路的意義與功能 5/5 中間商的三大功能： 促進產品流通 善用產品的整合、分類，帶來選購的方便 二、通路形態 1/12 通路階層(通路長度) 通路階層 二、通路形態 2/12 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同行或跨業的合作所形成的合作體系 二、通路形態 3/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 二、通路形態 4/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 二、通路形態 5/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 二、通路形態 7/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統帶好的好處 專業分工 風險分擔 增加利潤 激發創造力 二、通路形態 8/12 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一個或極少數店家，適合昂貴、特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點 二、通路形態 9/12 觀光和餐旅業之通路系統 大部分的觀光餐旅供應商，會擁有多種通路來銷售 三、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 資源不足、經驗不夠時，可採取委託代理的方式 對通路的控制 影響通路長度，通路長度越短，控制力量越強 三、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 購買數量 購買者數目與集中程度 三、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 三、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 單價 四、商業區域、商圈和服務地點 1/17 商業區域(commercial district) 由一群商店所形成的地理區域 商業區域的類型 都會型 社區型 辦公型 轉運型 校園型 遊樂型 夜市型 四、商業區域、商圈和服務地點 2/17 商業區域的類型 都會型 指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方 如台北市東區、西門町、台中中港路以及高雄市三多三路一帶等 四、商業區域、商圈和服務地點 3/17 商業區域的類型 社區型 以服務社區的居民為主 如台北市的民生社區、桃園的國泰社區等 四、商業區域、商圈和服務地點 4/17 商業區域的類型 辦公型 以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好 如台北的松江路、台南市中正路等 四、商業區域、商圈和服務地點 5/17 商業區域的類型 轉運型 人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長 如許多都會與城鎮的火車站附近區域 四、商業區域、商圈和服務地點 6/17 商業區域的類型 校園型 顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差 如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等 四、商業區域、商圈和服務地點 7/17 商業區域的類型 遊樂型 顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定 如墾丁、日月潭等風景區 四、商業區域、商圈和服務地點 8/17 商業區域的類型 夜市型 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好 如台北市士林夜市、饒河街夜市、基隆廟口夜市等 四、商業區域、商圈和服務地點 9/17 零售商圈(trading area) 一家商店的顧客所分佈的地理區域 零售商圈的類型 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈 四、商業區域、商圈和服務地點 10/17 影響零售商圈的因素 地形 河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍 交通 交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大 商店組合 商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈 四、