跨文化传播背景下商标品牌命名及其译词研究.docVIP

跨文化传播背景下商标品牌命名及其译词研究 　　摘 要： 本文从跨文化传播的角度认识商标词及其译词选择，解读受众心理对于商标品牌名称跨文化传播的影响，从传者与受众的角度考察商标品牌的中英文译词互动影响，考察商标品牌跨文化传播有效性的基本要素，帮助实现跨越商标品牌跨文化传播鸿沟。 　　关键词： 商标品牌 跨文化传播 命名研究 　　1.品牌跨文化传播的背景和意义 　　全球化语境下，中国品牌公司不断开拓海外市场，走向世界经济舞台，而国际品牌公司纷纷抢滩中国，海外商标品牌公司的本土化和本土品牌公司国际化都是品牌跨文化传播的具体实践。跨文化品牌传播的首要目标在于品牌公司在不同文化编码系统间的传播必须试图寻找全球化和本土化的最佳结合点。不同文化背景下品牌竞争已经渐渐成为各国间经济竞争的决定因素，而品牌竞争的背后则是相应的文化支撑。微软、苹果、可口可乐等众多美国品牌成为美国文化向全球进行文化、经济输出的重要手段。 　　2.商标品牌词是品牌跨文化传播的基础 　　2.1作为传播媒介的语言文字 　　从传播媒介发展历史的纵向看，“人类依次经历了语言媒介、文字媒介、传统电子媒介、以网络为代表的新媒介等几个明显的发展阶段，每个后者均不是完全替代前者，而是在前者的基础上不断扩展传播媒介的功能和发挥作用的领域”[1]。无论传播媒介和形式如何发展，传播技术如何创新，媒介形态如何发展，语言和文字作为承载信息意义的符号意义，一直存在。特别是文字，很多情况下，都是作为传播的基础而存在。 　　耐克每季新广告推出时，都会利用包括新媒体在内的各种传播媒介，向全球受众（顾客）传递其深厚的企业文化内涵和人文气息。但是，无论其广告形式多么炫目创新，直击目标受众（顾客）心理的是NIKE（耐克）这一语言文字形式。NIKE一词暗含的“胜利女神”形象亘古不变，中文商标词“耐克”更是向汉语受众传递“该品牌质量结实耐用，可助穿者克敌制胜”等丰富寓意。NIKE这一商标词汇作为承载其企业文化的传播媒介基础不变。 　　同为运动品牌的李宁（LI-NING）在北京奥运点火仪式上的品牌跨文化传播案例，也颇能验证这一观点。举世瞩目的2008年北京奥运会开幕式仪式上，李宁在“鸟巢”上空矫健奔跑，点燃象征奥林匹克精神的北京奥运会主火炬。这一刻，举世瞩目。当电视、网络等各种传播媒介屏幕上打出LI-NING这一人名时，其背后蕴含的李宁商标品牌名称意义即刻通过全球网络电视等各种传播媒介瞬间传递给亿万受众。李宁作为体育运动品牌LI-NING创立者，在这样的历史重大场合，利用其健康的个人形象代表李宁运动品牌与全球受众（顾客）完成一次完美接触，无形中在全球传播媒介的帮助下，通过这一奥运点火仪式完美地诠释这一运动品牌文化形象。这个由人名LI-NING助推完成的商标品牌隐形广告，是语言文字、电视等传统传播媒介与网络新型传播媒介合力完成的一次跨文化商标传播的完美典范。语言文字在传播媒介发展过程中，在跨文化传播中依然具有不可或缺的位置。LI-NING既是人名，又是商标词，其视觉上的文字冲击力是共享的，也是不用翻译的。这是中国品牌在最好的平台的世界表达。 　　2.2商标品牌词的选择是实现品牌跨文化传播的第一步 　　品牌跨文化传播实现信息在不同文化区域之间的传递与交流，主要通过语言符号和非语言符号两种形式。在跨文化传播诸多变量中，最直接发生作用的是语言文字形式。商标品牌是企业的标志，是企业的第一广告，它浓缩了企业的整体形象，承担着消费者的认知功能。企业文化和其品质的传递，首先是通过商标品牌名称直击目标受众（顾客）心理的。商标词，是浓缩的广告语。商标品牌词能传递什么信息并以何种形式传递，则是由商标词拟定者的主观动机决定的。因此，商标品牌词及其海外市场译词的选择，是企业实现跨文化品牌传播的第一步。 　　“商标词大部分是认为地创造出来的，根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构成方法和理据，结合语言、文化、市场、心理、美学等因素创造出来从来没有过的新词，把它们叫做商标词”[2]。朱亚军也认为，“商标命名的符指过程涉及命名主体的动机与相关语境，也涉及语言学、符号学、心理学、消费行为学、美学等诸多因素”[3]。在具体实务中，多借助语言专家、法律专家、广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖等诸多力量去拟制或者臆造一个商标词汇。“臆造性词汇（Coined Marks）是刻意设计、独创或臆造的文字或图形等标志”[4]。刻意臆造的商标一般独特性和显著性特点明显，且蕴含更深刻的寓意。联想电脑的英文商标词LENOVO就是这样一个典型案例。 　　2001年联想在品牌国际化进程中发现原有商标英文译词“LEGEND”成为公司海外扩张的绊脚石。LEGEND在英语中是一个高频普通词汇。作为商标词，其广告性和显著性并不