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韩系咖啡品牌在中国跨文化传播研究 　　摘 要：本文从咖啡文化在东亚地区的历史溯源入手，试图从品牌跨文化传播的角度认识韩系咖啡在中国成功的诸多因素，尝试寻找其对中国咖啡文化发展的借鉴意义。 　　关键词：韩系咖啡 商标品牌 跨文化传播 　　中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2016）12-0026-02 　　1 咖啡文化在中、日、韩国传播的历史溯源 　　“咖啡之于整个欧洲，如同茶之于中国，是点滴渗透在身心和文化里的东西”[1]，形象表明中国茶文化的主流地位和咖啡文化的相对滞后。咖啡文化在中国的发展，即便在亚洲内部相对来讲是比较晚的。日本咖啡文化在亚洲居于领先地位。由于日本在明治维新以来采取“脱亚入欧”思想，1885年福泽谕吉的 　　《脱哑论》更是力促日本的现代化和西方化。对于西方文化，“明治政府采取了全方位、多角度的吸收方式，从政治、经济等各方面推行了西方的制度和社会生活方式”[2]。作为欧洲流行文化符号的咖啡在这一时期进入日本经济文化生活得以成为可能。咖啡最初进入日本是在1877年。1888年日本第一家供应咖啡饮料的茶座在东京上野开张，而全球第一家咖啡连锁店也并非是美国西雅图的STARBUCKS（星巴克），而是1909年水野龙所开的“老圣保罗咖啡馆（CAFE PAULISTA）”。韩国咖虽最早由俄罗斯传播过去，日本却对韩国的咖啡传播则起到了历史性作用。自韩国被日本侵占后，日本人将咖啡店开在了首尔。上世纪50年代起美国驻军对咖啡的需求，推动了韩国咖啡文化的流行。特别是1988年汉城奥运会后，韩国政府主张吸收西方文化和促进文化输出。咖啡从那时起成为韩国和西方文化交流的纽带之一，韩国的咖啡文化进入高速发展时期。 　　咖啡并非是中国大陆的传统饮品，这些年来，受到了近邻日、韩等国家和港台地区的影响，越来越多的人接受了这一饮品。“咖啡”这个词，在晚清以前是没有的。中国人最早将洋人喝的COFFEE称为“黑酒”，同治年间的《造洋饭书》将其音译为“磕肥”。据后人考证，“咖啡”成为汉语词汇，应始于1915年的《中华大字典》。咖啡在中国的传播，可以推溯至十七世纪。早在1624年由荷兰人引入宝岛台湾，但基本是供应荷兰人消费，并未推广。大陆地区的咖啡历史始于1892年，由法国传教士将咖啡苗带到云南种植，而海南岛咖啡最早引入种植年代应该是1898年。1931年日据时期，日本侵略者为了咖啡需求，他们就发动台湾农民种植咖啡，开启了台湾咖啡道路。直到20世纪初第一间咖啡馆出现在“东方巴黎”的上海，才有了真正意义上的大陆咖啡文化。但其时的咖啡文化也只是昙花一现。新中国成立后，特别是改革开放后，咖啡在中国基本上度过了三波浪潮：以雀巢咖啡和麦氏威尔为代表的速溶咖啡、以上岛、两岸为代表的台式商务咖啡、以星巴克、世家（COSTA）为代表的意式咖啡。近年来本土咖啡品牌发展较快，特别是韩系咖啡馆对大陆的咖啡文化带来新鲜了气息。 　　2 韩系咖啡文化在大陆迅猛发展引起关注 　　伴随“韩流”文化在中国大陆的流行，除了流行音乐、影视剧、服装等领域，作为都市时尚风景线之一的咖啡文化也平添了韩国咖啡文化色彩。韩系咖啡进军大陆市场，有其国内咖啡馆密度高，生存空间受到挤压而不得不寻求海外市场的因素，更大程度上是因为文化形态相近的中国存在着巨大的咖啡文化潜力和市场空缺。以“咖啡陪你CAFFE BENE”、“漫咖啡（MAAN COFFEE）”、“动物咖啡（ZOO COFFEE）”、咖啡豪丽斯（COFFEE HOLLYS）为代表的韩系咖啡品牌连锁店在大陆飞速发展，如“咖啡陪你”短短两年就在大陆市场开了400多家门店。韩系咖啡品牌连锁店正逐渐覆盖到中国许多城市的各个角落。RET睿意德中国商业地产研究中心在国内发布首个《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》的统计数据也反映了韩系咖啡店在中国市场愈演愈烈的“韩流”式咖啡文化现象[3]。 　　3 韩系咖啡文化在中国跨文化传播成功原因剖析 　　韩系咖啡在中国市场的成功除了商业布局、经营模式、品牌扩张等方面有其独到之处外，重视跨文化传播效果也为其在中国的高速发展提供了可能。 　　3.1 寻求亚洲国家的文化共振是韩系咖啡成功的基础 　　作为韩国经济文化输出一分子的韩系咖啡品牌，之所以能够持续地得到大陆都市文化时尚圈的认同，是因为韩系咖啡进入大陆市场时，在品牌跨文化传播过程中，找到了两国文化的共振点，摸准了大陆注重生活品质的都市白领的文化脉搏。首先韩系咖啡进入大陆市场时受众（顾客）群体定位清晰。都市白领对于韩国的语言文化、影视作品到服饰餐饮等诸多外在形式方面及其内在反映的伦理观念和情感表达多有共鸣之处，影视作品中经常出现的韩系咖啡品牌进入大陆都市白领的日常生活变得顺理成章。其次，大陆历经文化摧残和社