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关于联通WAP业务的新流量资费体系建立与推广的研究报告 上海联通增值业务部 仲仓戟 一、建立新的流量资费体系的目的 2 二、存量用户现状及资费分析 2 三、现行通信费情况 3 1、移动和联通现行的通信费 3 2、用户WAP流量产生因素的研究 4 3、用户费用结构分析： 5 四、新的套餐资费体系综述 6 五、纯流量套餐的分析 6 六、流量费和信息费结合的套餐分析 8 七、按时长计费套餐的分析 9 八、分级式计费流量套餐 10 九、新的资费套餐体系与原有封顶套餐资费体系的冲突及其建议解决方式 10 1、老用户套餐的迁移 10 2、老用户的缓冲期和“补偿” 10 3、对老用户的通知 11 十、新流量套餐的宣传 11 1、对纯流量套餐的宣传： 11 2、流量费和信息费结合的套餐宣传 11 3、分级式的流量计费套餐的宣传 12 十一、套餐的推广方式 12 1、对存量用户的推广： 12 2、对新增用户的推广 14 十二、新流量套餐的开通方式： 14 十三、结语 15 一、建立新的流量资费体系的目的 用户层面： 1、吸引新用户上线使用 2、维系老用户的使用习惯 3、再次激活沉默用户 收入层面： 拉动流量费，流量费是联通收入的根本。只有活跃用户才能产生流量费收入。 2、短期效益上来看新用户的收入是每月新增收入增长的重点。因为新用户的人均消费量高于老用户，新用户的转化率决定了本月新增收入的多少。 3、从长期效益上来看降低用户的流失率是维系收入增长的根本（原因见本节附注） 营销推广层面： 便于营销推广，从以业务信息费优惠为促销因素主体逐步加入流量费优惠的促销因素，甚至两者的捆绑优惠促销。 便于针对性推广，比如电话营销、针对不同用户群的WAP PUSH/SMS PUSH等。 战略层面： 1、由于WAP在今后将成为多增值业务的发起平台，引入新的资费套餐，培育用户使用习惯，将进一步带动其他相关增值业务（包括JAVA/IVR/流媒体等业务）。 2、通过较中移动更低的资费以及更快的网络，通过让利用户，增大活跃用户基数，促进联通网内无线增值业务的良性发展。 附注：月收入估算——假设新用户月增长量X人，新用户人均首月消费A元，月用户费用流失率Y。某月的收入基数B元。则估算次月收入为B×（1-Y）+A×X。可算得，当收入基数B的数值大于A×X÷Y的时候，收入就会开始出现负增长，由于用户月增量X和人均首月消费A基本属于固定值，因此必须通过降低月用户流失率来保证收入的增长。 二、存量用户现状及资费分析 现有四类存量用户（以上海联通为例子，默认WAP手机用户都有登陆记录，取70万历史WAP用户样本数据，2005年1月的费用清单进行统计） 类型 用户比例 用户营销重点 适合套餐类型 有信息费有流量费 29% 维系其使用水平，这部分用户的流量费基本自己可控。需要规范SP业务，用精品业务保持其使用习惯，通过WAP PUSH等方式不断刺激其上线使用。这部分用户通常需要防止高额信息费造成用户对消费陷阱的恐惧。 通常有固定的使用业务，这时主要关注的是流量费，由于用户通常有使用经验，能估算自己的使用量，因此比较适合一定费用包一定流量的套餐。 有信息费无流量费 17% 这部分用户属于“无知型”用户，不清楚信息费的含义，属于投诉隐患用户。对于这部分用户仍然需要通过营销刺激其上线，转化其为活跃用户。这部分用户可能对流量费比较敏感 曾经对流量费比较敏感或没有能维系其使用习惯的业务。这部分用户适合信息费与流量费捆绑的套餐。 无信息费有流量费 18% 可能对信息费比较抵触，或是没有碰到有足够吸引力的业务。这部分用户如果不加以挖掘很快会转化为沉默用户。 对信息费较敏感，或是在使用部分免费业务，但通常不会涉及图铃类业务。这部分用户适合信息费与流量费捆绑的套餐。 无信息费无流量费 38% 沉默用户，对其营销困难。对这部分用户的营销售需要用好业务+好资费促使其再次使用。 通常因为费用过高或对业务不感兴趣等原因没有再使用过业务。这部分用户通常适合信息费与流量费捆绑的套餐。以业务为主，资费为辅，促使其再次上线。 活跃用户转沉默用户通常有三种“途径”—— 使用某个业务，交了信息费后使用下来没意思，但不知道怎么退订或是根本没有意识到，然后转化为只有信息费没有流量费。数月后发现每月多出来一笔信息费，然后“费劲”地将其退订后自然而然成为沉默用户。 上了互动视界，走到哪里都要交钱，不愿意多付这点钱，一个月或数个月后就转为沉默用户 上了互动视界后找个图铃栏目按次收费下载了自己喜欢的图铃后就“历久不换”，这样自然成为沉默用户。 综上所述，从总体上来看，信息费与流量费捆绑的资费套餐是比较适合的，可以满足大部分