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北京FFF家居品牌推广策划案 类别:我的文章 评论(0) 浏览(393) 2009-03-31 14:47 标签：广告策划 ? ? 引 言 随着中国进入世界贸易组织以及北京申奥的成功。北京房地产市场和建材家居市场迎来了翻天覆地的变化，发展越来越快、同质化越来越严重、竞争越来越激烈。要想在豪强林立的北京站稳市场并赢得一定的市场份额，作为建材家居市场中的老牌子——FFF的品牌发展就提上日程。 在本篇品牌推广策划案中，我们将通过北京市统计局关于2006、2007年北京市房地产市场发展和变化的数据来分析其宏观经济方面将会对北京的建材家居市场产生的影响和机会。透过对竞争对手和自身的SWOT分析，找出FFF立足品牌市场的支柱和理由。当然，我们大家都知道，品牌就是消费者购买过程的综合体验，而这种综合体验本身就涉及到一个企业的方方面面。为此，我们也在一些和企业品牌推广相关的管理、服务、组织结构等方面提出了一些我们的建议和看法。 另外，广告策略在品牌推广中占据着极其重要的作用。因此，针对北京市现有的媒介及FFF前期的投放方式，我们在FFF的广告定位、广告主题及广告策略上也提出了我们的看法，并列出了一些供参考的广告语及具体文案和投放计划。 本篇品牌推广策划案的目的，旨在通过对宏观、微观的分析及提出的建议，提升FFF在北京建材家居市场中的品牌影响力、增强广告效果、减少广告支出、清晰管理结构等等。 ? 第一部分：营销环境分析 一、北京市房地产2007年市场分析 （一）、宏观经济背景 1、固定资产投资增速将平稳回落 2006年1-10月份北京全社会固定资产投资共计307.2亿元，同比增幅达21.9%。与往年相比，本年度投资结构有所优化，瓶颈产业得到了加强，企业贷款和自筹资金力度进一步增大，但是整体投资规模偏大、投资效率不高、部分行业违规建设严重、产能过剩等问题和矛盾仍较为突出，2007年又将面临全球经济调整、银根紧缩等诸多不利因素，投资不确定性进一步加大，预计2007年全市固定资产投资增速将有所回落。 2、人民币升值助推房地产股 截至2006年8月，我国已持续28个月实现贸易顺差，导致人民币升值压力不断增大。从宏观经济角度考虑，人民币升值将全面提升国内房地产资产价值，对房地产价格构成长期利好，同时对人民币升值更强的预期，必然吸引投机资金继续流入房地产市场，支撑房地产股价，继续助力市场发展。 3、宏观政策向大力促进消费倾斜 随着控制固定资产投资的政策进一步延续，在人民币升值的压力下，对外出口增长乏力，因此，必须通过促进大众消费，才能继续保持宏观经济的稳定发展。公务员及部队干部工资普遍上调将成为新一轮刺激内需的开始。 4、奥运效应 每届奥运会的举办都为举办国带来了巨大的经济效益和社会效益。随着2008北京奥运会的临近，奥运概念、奥运经济、亚奥商圈成为了近几年北京楼市的关键词 - 城市中心的北移、建设用地的大幅增加、交通路网的改善，直接加速了房地产业行业水平的提升、亚奥区域房地产产品的更新换代、区域房地产的竞争加剧等等。 5、证券市场回暖 2006年是中国证券市场丰收的一年，全流通改革的完成、证券市场基础制度和大蓝筹市场的建设、上市公司法人治理结构的改善、证券市场资源配置功能的恢复均取得了巨大的成就，股指创出了5年以来的新高。2007年整体市场依然乐观，宽松的流动性将继续对股市产生积极影响，制度变革和金融创新，将成为推动中国股市长期牛市的重要力量。 6、外资银行的人民币业务范围拓宽 自中国加入世贸组织4年来，外资银行营业性机构从177家增加到254家，年均增加近20家；2006年，随着外资银行准入政策的放宽，人民币业务迅速成为外资银行业务发展的重点。预计2007年外资银行将凭借更成熟的服务加强对中资银行的全方位竞争，特别是对于现金流较大的房地产金融业务来说，竞争将会更为激烈。 （二）、北京房地产市场分析 1、宏观调控还将继续，平稳市场迎接奥运 土地、信贷、税收等各方面的调控政策并未到位，而房价虚高是通货膨胀的主要诱因，作为政府来说，要稳定国民经济平稳、持续、和谐的发展势必在宏观调控上继续深入，确实保证市场的平稳，以迎接即将来临的2008年奥运会。 2、“90㎡×70%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现 ①前北京市所有可售住宅的套均面积148m2 数据显示，目前北京可售的住宅共计10.5万套，总可售面积1558万m2，套均面积148m2，90m2以下反而不足30%。这与“90m2?70%”政策还有相当大的差距。截至2006年11月29日，北京市可售商品房情况统计如下表所示： ? 期房+现房 期房 现房 项目个数（个） 2978 1479 1499 总可售面积（㎡）23336693 7396403 其中住宅套数（