大众传播学第七章大众传播学七章第七章.ppt

传播学 第七章 大众传播的效果 第一节传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 传播效果的双重含义： 第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（微观） 第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。（综合、宏观） 传播效果的两种理解模式P192 心理动力模式（psychodynamic model） 关注受传者个体的态度、信息和行为的改变； 社会文化模式（sociocultural model） 关注长期的、无计划的、间接的以及集体产生而不是个体产生的影响。 如对社会角色或规范的非正式学习；基本社会价值观念的传送；媒介传达不明确的意识形态；文化、机构甚至社会结构的长期变化。 （二）传播效果的三个层面 认知层面： 感知、关注、记忆、知识的积累等。 态度层面： 观念、立场（支持/反对）、情感、价值体系等。 行为层面： 言行方面。 二、传播效果的类型及研究课题 根据时间与意图划分的四种类型 英国学者P.戈尔丁： 短期的预期效果： ——包括个人反应和媒介集中宣传报道活动的反应（集合反应）； 短期的非预期效果： ——个人自发的模仿或学习；集合自发反应； 长期的预期效果： ——累积效果，如推广与普及，知识传播； 长期的非预期效果： ——如社会化，社会控制与社会变革。 传播效果从以下几个方面去研究： 1.传播主体与传播效果 2.传播内容与传播效果 3.讯息载体与传播效果 4.传播技巧与传播效果 5.传播对象与传播效果 第二节 传播效果研究的历史 传播效果研究的历史和发展基本脉络P192 第一时期：强效果理论 （20世纪初－1930年代末） 第二时期：有限效果论 （40－60年代） 第三时期：“重归”强力效果论 （1970年代至今） 一、第一时期：强效果理论——子弹论Bullet Theory of Communication Magic bullet theory model （20世纪初至30年代末） 魔弹论、传送带论 皮下注射论Hypodermic Needle Theory。 核心观点： ——传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，传递信息在受传者身上像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应； ——它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 子弹论观点背景 大众媒介发展，渗透个人家庭、社会生活各方面； 国家、政党、团体、企业宣传和说服空前利用； 一战期间动员一切力量进行宣传战和心理战； 本能心理学：刺激—反应机制 社会大众论：个人获得自由时也失去了统一的价值观和社会行为参照系。 二、第二时期：有限效果理论（40年代至60年代） （一）“传播流”研究 （二）说服性传播的效果研究 （三）“使用与满足”研究 “传播流”研究的代表性成果（四本著作） 《人民的选择》——拉扎斯菲尔德（1944） 《个人影响》——卡兹（1955） 《创新与普及》——罗杰斯（1962） 《大众传播效果》——克拉帕（1960） Paul Lazarsfeld 《人民的选择》 The People‘s Choice（P195－197） 1940年，拉扎斯菲尔德的“伊里调查” 提出的效果有限假说: 1、政治既有倾向假说：人们在接触传媒之前的政治态度，比一时的政治宣传和大众传播更重要； 2、选择性接触假说：既有倾向影响媒介接触，选择与自己既有立场态度一致或接近的内容； 3、意见领袖(Opinion Leader)和两级传播假说（two step flow of communication）： 大众传播 意见领袖 一般受众 4、效果类型概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 两级传播 《个人影响》：1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德提出了“中介因素”（Mediating Factors)概念，认为制约和影响传播效果的中介因素包括： 1、选择性接触机制—注意、理解和记忆的回避倾向 2、媒介本身的特性 3、讯息内容 4、受众本身的特性 Everett M .Rogers(P197-198)Diffusion of Innovations 《创新与普及》 1962年罗杰斯根据农村对新农药、新良种等采纳和普及过程发表的研究报告； 将大众传播过程分为两个方面：信息流和影响流（作为效果或影响的产生和波及过程）； 前者是一级的，后者是多级的。 《大众传播效果》与有限效果论 1960年，J.T.克拉帕在《大众传播效果》一书中对“传播流”研究进行了系统总