第2章-动机分析第2章-动分析机分析.ppt

第二章 行为背后的动机 需要、动机的含义及特征 消费者动机的测量 基于动机的营销策略 导入 你了解自己的健康状况吗？ 你会觉得自己缺乏均衡营养吗？ 对维生素的缺乏我们不知道，但广告一遍遍的大喊：黄金搭档，补充钙硒铁锌维生素，从而唤起我们的需求。 名牌服饰，一般选取美女帅哥作广告，那是由于消费者的内心都潜藏着求美的动机 … 了解并激发消费者的需要是商家成功的关键 “动机”原意是引起动作。 心理学中定义：促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。 1.需要 2.驱力 3.诱因（刺激） 需要：你要从上海去北京,“需要”交通工具。 欲望：你想坐飞机、也可以坐G138、还可以开车、甚至步行三个月。 需求：你买不起机票,也没有自己的车,只支付得起G138的车票。 你怎样去测量显性动机和隐性动机？ 找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。 利益（追加）诱导 观念（转变）诱导 实证诱导 证据提供诱导 论证诱导 （二）动机诱导 1.基于多重动机的营销策略 产品和广告应反映多种动机 1 显性动机可以直接诉求 2 隐性动机需要采取间接的沟通方式 3 整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机 4 （三）动机分析与营销策略的关系 它的一则广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得到完美体现。” 文案迎合了消费者追求高品质产品的显性动机。——直接诉求 对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。 “卡迪拉克”广告在画面上展现的则是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。画面则集中于消费者追求的地位。——间接诉求 该广告双重诉求方式完美配合，效果极佳。 示例：凯迪拉克广告传播 * * 营销人员企图影响并主导消费者的行为时，首先必须了解并解读消费者内隐的动机是什么，因为动机是消费者产生购买行为的前提。 本章我们将一起探索消费者内心的力量——动机。 本章要点 一、消费者动机 （一）动机的概念（motivation） 动机的概念可以理解如下： （1）始发功能 动机是引起消费者从事消费活动、以消除其内心紧张的心理倾向 （2）导向功能 动机促使消费者的购买行动朝向既定方向和预订目标 （3）维持功能 消费者消费活动产生后，动机继续调节和维持活动的强度和持续时间 行为 诱因（刺激） 需要 驱力 实际状态 动机 期望状态 （二）动机过程 与动机过程相关的几个概念 需要 （need） 生理或心理上的匮乏状态。 欲望 （want） 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求 （demand） 有购买能力作后盾，能实现的欲望。 消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为对商品、服务等消费对象的要求和欲望。 1. 需要 需要：流浪多日，饥饿的你需要获得“饱腹”感。 欲望：有间客栈：炒菜、面条、馒头等，你有吃的欲望。 需求：你吃不起面条,更吃不起炒菜,只支付得起1个馒头的价钱。 概念示例 需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 动机是具备一定条件的需要： 直接引发行为； 有明确的目的、方向和对象。 Hull认为 驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 除驱力外，人类的行为还由习惯支配，驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。 P＝D×H－I（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制） 2.驱力（赫尔 ） 3.诱因（刺激 ） 观点 诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。 后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的决定因素之一， P＝D×H×K－I 。 1950年，梅森·海尔采用投射法主持了该项实验。 动机研究经典示例——雀巢速容咖啡 实验结果 懒惰的家庭主妇· · · · · · · · · · · · · ·86％ 不喜欢做饭的主妇· · · · · · · · · · · ·75％ 喜欢睡懒觉的主妇· · · · · · · · · · · ·67％ 厨艺差的主妇· · · · · · · · · · · · · · · 51％ 启示 有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的 动机与消费者的购买决定紧密相关 可以用一些技术来间接识别消费者动机 1 2 3 4 5 动机与行为关系复杂 动机的多重性 动机有方向与强