第3章+环境分析第3章+环分析境分析.ppt

Chapter 3 市场营销环境分析 内容 营销环境概述 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 对营销环境因素的识别 一、市场营销环境 市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 微观与宏观环境区别： ①微观环境比宏观对企业市场营销的影响更直接 ②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 多变性 不可控性 A、分析宏观环境的需要和趋势 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。 1、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口结构：年龄、性别、家庭、社会、民族 地理分布 家庭结构的变迁 2、经济环境分析 一些概念 国民收入：一个国家一年新创造的价值总和 消费费者个人收入： 消费者个人工资，退休金,红利，租金等全部收入； 消费者实际收入： 扣除通货膨胀、福利等影响,实际购买力因素后的收入水平 消费者个人可支配收入： 从个人收入中支付税款及非税性负担后所剩下的收入 消费者个人可任意支配收入（重点研究的收入）： 个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出 影响支出方式的三个重要因素 ①收入：恩格尔系数 （收入↑，食品↓，住房及日常支出→其他↑） ②家庭生命周期： （如孩子的不同成长阶段的影响家庭支出结构） ③家庭所在地 （如城乡支出结构不同） 家庭不同发展阶段及购买行为 3、自然环境分析 四个趋势： （1）原材料的短缺或即将短缺 （2）能源成本的增加 （3）污染的日益严重 （4）政府对自然资源管理的逐步加强 企业面临着威胁，也迎来了市场机会： 绿色产业、绿色营销、生态营销等。 4、技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 5、政治与法律环境分析 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 6、社会文化环境分析 指一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯、被社会所公认的各种行为规范。 几个因素 宗教信仰： 价值观念：人对价值的基本看法 消费习俗：习俗“风俗习惯”，一般来说风俗是指世代相传固化而成的一种风尚，习惯指由于重复演练而巩固下来并变成需要的行动方式。 道德规范：是一种社会意识形态，是调整人与社会、人们之间关系的行为规范的总和，它对人们消费行为有重要影响。 审美观念：追求健康的美，追求形式的美，追求环境美 三、市场营销微观环境分析 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 营销中介 顾客（市场） 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 微观营销环境的因素 四、对营销环境因素的识别 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 环境威胁矩阵图 市场机会矩阵图 综合分析——业务划分矩阵 本章结构回顾 思 考 题 市场营销环境的含义和特点？ 宏观环境分析需要考虑哪些方面？ 微观环境分析需要考虑哪些方面？ 如何分析市场营销环境的机会和威胁？ 案 例 徐斌在飞机研发中遇到的外部环境因素有哪些？ 徐斌的飞机假如想要走向市场，会遇到哪些机会和威胁？ 参考案例 上不了天的飞机（P75-76) * * 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。 第二节 宏观环境分析 当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋